La Comunicación Comercial y la Mercadotecnia

Unidad I

La Comunicación Comercial y la Mercadotecnia.

1.1 Orígenes de la Comunicación Integral

Cuando la comunicación es más eficaz, hay más probabilidades de tener éxito con lo que se trata de expresar. Por otro lado la falta de comunicación afecta el rendimiento de las personas.

Al darnos cuenta que la comunicación es verdaderamente esencial, y que va más allá de un simple intercambio de información , es llevada al campo empresarial y se convierte en una herramienta principal en el marketing, ya que a través de esta se transmite un mensaje de la empresa hacia el público.

La comunicación Integral está conformada tanto por comunicación externa (dirigida a clientes, proveedores, instituciones) y comunicación interna (empleados, accionistas, etc.)Mediante esta integración de comunicación se obtienen una suma de expresiones, ideas y mensajes que conjuntamente formaran un solo mensaje efectivo para la empresa.

Con la comunicación integral y su correcta aplicación se daba la posibilidad de éxito o fracaso de los planes que llevara la empresa sobre sus productos o servicios.

Además se iba tomando en cuenta que mediante la comunicación integral se hacía llegar al mercado la imagen o mensajes deseados consiguiendo un mejor posicionamiento, lo que obviamente beneficiaba a dicha empresa.

Un valioso factor era que mediante la Comunicación Integral los mensajes llegaban a la mente del consumidor desertando interés y deseos por adquirir cierto producto o servicio por encima de los competidores.

1.1.1 La Submezcla Promocional.

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el más conocido por el público, el más visible a los ojos del ciudadano corriente, el más estruendoso. Por esta razón, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se verá en las páginas siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

Para efectos de esta publicación, vamos a considerar una submezcla promocional compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente válidos.

Esos cinco componentes son:

1. La publicidad

2. La venta personal

3. La promoción de ventas

4. Las relaciones públicas

5. El merchandising

La publicidad es el componente más conocido de la mezcla promocional, que está más cerca del gran público. Igualmente, es uno de los renglones que significan más costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo. La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las cuales deseamos destacar las siguientes:

*Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.

*Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos.

*Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las bondades del producto, a las formas de utilizarlo.

*Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del producto este siempre en la mente de los consumidores.

La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos cada vez más importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes medios publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas más personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al público deseado. En la práctica, la publicidad y la venta han demostrado ser un excelente binomio como armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un ejército, la tarea de la venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito depende de la forma como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue, se muestran una combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.

LA VENTA PERSONAL es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole personal, ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vínculo con sus clientes. Es claro que también existen formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor.

La venta personal es, sin duda, el área más estudiada del mercadeo y libres sobre esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra convicción es más que hombres de ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razón en el futuro, son vendedores hombres de mercadeo. El mundo necesita más sembradores que cosechadores, más profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.

Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misión de la venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como función empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si el proceso de mercadeo es acertado, en la mayoría de los casos las ventas (como resultado) vendrán casi por añadidura.

Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy útil, especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnológica o de uso especializado. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los demás componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atención personalizada, está en capacidad para influir más eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma más adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisión de compra.

LA PROMOCION DE VENTAS se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características

. • En primer lugar, la promoción es una acción selectiva. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente masivo.

• En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión requerida.

• Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas. Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promoción de ventas.

• Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica. No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.

En cuanto a la forma de realizar la promoción de ventas, existe una amplia gama de modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). Algunas promociones buscan hacer conocer

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