Pascale Weil "La Comunicación Global"

 Un desplazamiento de la legitimidad

La empresa ha cambiado de legitimidad: de status de empresa-productora a empresa-emisora, también. Se presenta desde ahora como un lugar abierto al exterior al que interpela, y se propone ser un lugar de vida para el individuo quien, a su vez, busca en ella una expansión personal. Pasa a ser una ENTIDAD digna de una ID-ENTIDAD. Ha dejado de ser sólo la empresa que produce para ser la empresa que INSPIRA la producción.

La empresa se presenta hoy como el sujeto que concibe una idea cuya materialización es la producción. Busca simultáneamente comunicar mejor y producir mejor.

Como hecho novedoso, la empresa se cree digna de una identidad y de una palabra.

Si bien en Japón las empresas han salido del silencio hace ya bastante tiempo, y esto se nota en su éxito, ya que la relación entre producción y comunicación es estrecha, en Occidente las empresas estuvieron mucho tiempo calladas. Parecía ser que el lema era “yo soy lo q hago”.

Pasada la etapa de penuria pos-2da Guerra, y con la incorporación del márketing, se pasó de una lógica de producción a otra de consumo. Las empresas, ahora, comenzarían a hablar, pero no sobre ellas, sino sobre sus productos, para incitar al consumo de los mismos.

Fueron necesarios muchos cambios importantes para lograr sacar a la empresa del silencio y hacer que desplace el terreno de su legitimidad.

Las primeras empresas emisoras pertenecen a sectores que no disponían de la pantalla intermedia que es la marca. Es en la industria, en la gran distribución o en los servicios en donde la comunicación llamada institucional ha aparecido más tempranamente.

1. De la empresa a la institución

A. La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial

La comunicación institucional nace para remarcar un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto (opuesta a la comunicación comercial). De esta manera, se les llamó comunicación institucional a diversos y heterogéneos tipos y acciones de comunicación que tenían éste requisito de no-vender. La noción de comunicación se definió, por lo tanto, más por lo que no era que por lo que era.

B. La señal de una toma de conciencia de las empresas

Lo importante es que con la emergencia de la comunicación institucional se hace un quiebre: las empresas abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierte en emisoras.

La empresa ya no se siente encerrada sólo en la función secundaria de producir, sino que se compromete en la competencia, llevando su propio combate y asegurándose la función de guerrera. Se convierte así, internamente, en una sociedad, que debe ser gobernada y donde se deben asegurar las funciones de lo político y lo religioso (reúne en su seno “lo religioso”, “el guerrero” y “la producción”, los tres órdenes de la sociedad). Es así como se encuentra en una disyuntiva, y entiende que para enunciar su política, sacar a la superficie el objetivo de su misión y la voluntad que la guían, ya no alcanza con ser “emisor de marca”. Debe recurrir a otra instancia q vaya más allá: la institucional. Al constituirse como institución, la empresa revela una toma de conciencia. Ahora se ve como un SUJETO pensando y dirigiendo su producción.

Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensajes, es decir, el OBJETO del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al SUJETO del discurso que es la Institución. Esto tiene que ver, justamente, con la emergencia de este nuevo emisor, y por ser visto como sujeto pensante y como colectividad consciente que se dirige a su entorno. Desde entonces, la comunicación institucional ha tenido como objetivo principal da a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto. Es el presidente o el director general quien encarna esta tarea en primera fila.

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