Retorica De La Imagen

Retórica de la imagen

De acuerdo con una antigua etimología, la palabra imagen tendría que estar relacionada con la raíz de imitari. Esto nos sitúa de inmediato en el centro del más importante de los pro¬blemas que se le puedan plantear a la semiología de la imagen: la representación analógica (la «copia») ¿sería capaz de producir verdaderos sistemas de signos y no solamente simples aglutinaciones de símbolos? ¿Acaso es concebible un «código» analógico -y no ya digital-? Ya sabemos que los lingüistas si¬túan fuera del lenguaje a las comunicaciones basadas en la ana¬logía, desde el «lenguaje» de las abejas al «lenguaje» por medio de gestos, ya que estos tipos de comunicación no están sujetos a la doble articulación, es decir, basados, en definitiva, en una combinatoria de unidades digitales, como es el caso de los fone¬mas. No son los lingüistas los únicos que desconfían de la naturaleza lingüística de la imagen; también la opinión común con¬sidera vagamente a la imagen como un reducto de resistencia al sentido, en nombre de cierta idea mítica de la Vida: la imagen es una re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y ya se sabe que lo inteligible tiene fama de ser «antipático» con respecto a lo vivido. Así pues, la analogía está considerada, por ambos bandos, como un sentido limitado: unos piensan que la imagen es un sistema muy rudimentario en comparación con la lengua, y otros piensan que la significación no es capaz de agotar la inefable riqueza de la imagen. Ahora bien, incluso si consideramos a la imagen, en cierto modo, como límite del sentido, y precisamente por esa razón, ésta nos permite remon¬tarnos hasta una auténtica ontología de la significación. ¿Cómo entra el sentido en la imagen? ¿Dónde acaba ese sentido? Y si acaba, ¿qué hay más allá? Esta es la pregunta que aquí que-rríamos proponer, sometiendo a la imagen a un análisis espec¬tral de los mensajes que puede contener. Al principio nos con¬cederemos algunas ventajas -incluso considerables-: no es¬tudiaremos más que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en la publicidad la significación de la imagen es con toda se¬guridad intencional: determinados atributos del producto for¬man a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posi¬ble; si la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos, formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática.

Los tres mensajes

Tomemos un anuncio de Panzani: paquetes de pasta, una lata, una bolsita, tomates, cebollas, pimientos y un champiñón que parecen salir de una red entreabierta. El colorido es a base de amarillos y verdes sobre fondo rojo. Vamos a intentar extraer los diferentes mensajes que pueda haber aquí.

De manera inmediata, la imagen proporciona un primer men¬saje de sustancia lingüística: sus soportes son el texto explica¬tivo, marginal, y las etiquetas que, por su parte, están insertas de una manera natural en la escena, como «en relieve»; el có¬digo del que se ha extraído este mensaje no es otro que la len¬gua francesa; para descifrar este mensaje, el único saber nece¬sario es el conocimiento de la escritura y del francés. A decir verdad, este mismo mensaje podría descomponerse en más, ya que el signo Panzani no sólo proporciona el nombre de la fir¬ma, sino también, gracias a su asonancia, un significado suple¬mentario que sería, por así llamarlo, la «italianidad»; así pues, el mensaje lingüístico (al menos en esta imagen) es doble: de denotación y de connotación; sin embargo, como aparece un único signo típico, a saber, el del lenguaje articulado (escrito), lo consideraremos como un solo mensaje.

Si dejamos a un lado el mensaje lingüístico, queda la ima¬gen pura (aunque incluyamos en ella, a título anecdótico, las etiquetas). Esta imagen proporciona de inmediato una serie de signos discontinuos. En primer lugar (el orden es indiferente, ya que los signos no son lineales) aparece la idea de que la es¬cena representa el regreso del mercado; este significado implica dos valores eufóricos: la frescura de los productos y la prepa¬ración puramente casera a la que están destinados; el signifi¬cante es la red entreabierta que permite que las provisiones se derramen sobre la mesa como «por descuido». Para leer este primer signo basta con un saber, en cierto modo ya implantado por el uso en una cultura bastante amplia, en la que «ir a la plaza» se opone al aprovisionamiento expeditivo (conservas, fri¬goríficos) de una civilización más «mecánica». Hay otro signo casi tan evidente como éste; su significante está constituido por la acumulación del tomate, el pimiento y la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del anuncio; su significado es Italia o, más bien, la «italianidad»; este signo está en relación de redundan¬cia respecto al signo connotado por el mensaje lingüístico (la asonancia italiana de la palabra Panzani); el saber que este sig¬no pone en marcha es mucho más restringido: es un saber propio de los franceses (es difícil que los italianos se dieran cuenta de la connotación del nombre propio, ni tampoco probablemente de la italianidad del tomate y el pimiento), basado en el conocimiento de determinados estereotipos turísticos. Si con¬tinuamos explorando la imagen (lo cual no quiere decir que ésta no sea totalmente diáfana al primer golpe de vista), descubri¬remos con facilidad al menos dos signos más; uno de ellos, la abigarrada reunión de objetos, transmite la idea de un servicio de cocina completo, como si Panzani, por una parte, suminis¬trara todo lo necesario para confeccionar un plato complicado y, por otra, como si el concentrado contenido en la lata igua¬lara a los productos naturales que la rodean, de manera que la escena establece, en cierto modo, un puente entre los productos originarios y su estado final; el otro signo, la composición, al evocar tantos cuadros con tema alimentario, remite a un signi¬ficado estético: la nature morte o, como otras lenguas dicen con más acierto, el still living ; sobre este aspecto, el saber necesario es marcadamente cultural. A estos cuatro signos podría¬mos sugerir que se añadiera una última información: exacta¬mente la que nos dice que se trata de un anuncio publicitario, información que proviene a la vez del lugar que ocupa la ima¬gen en la revista y de la insistencia en las etiquetas de Panzani (eso sin mencionar el texto explicativo); pero esta última infor¬mación se hace extensiva a toda la escena; en cierto modo es¬capa a la significación, en la medida en que la naturaleza publi-citaria de la

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