Retorica E Imagen Publicitaria

Retórica e imagen publicitaria

Jacques Durand

1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA

Retórica y publicidad

La retórica, actualmente dejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura

superior", parece encontrar su refugio en la publicidad.

Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida".

En literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo "natural" y la "sinceridad". La

publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo

rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro

lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el

descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta un nuevo

interés por la retórica. Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un interés cultural, se

lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como

información verdadera, sino a su parte de ficción.

Roland Barthes en el número 4 de Communication (versión española: Comunicaciones Nº 5:

La Semiología) propuso un primer análisis de la imagen publicitaria con la ayuda de

conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una

"retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un

inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a

encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásico" (Pag. 50).

Se intentó realizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario

permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras

clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas

creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la

transposición (consciente o no) de las figuras clásicas.

Función de la retórica

Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de

lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación

que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: consiste en suponer que lo que se dice de

modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro.

Este pasaje de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el

momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para

transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción

(el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).

Por supuesto, esta tesis es en parte mítica: positivamente, la "proposición simple" no se

formula y nada nos asegura su existencia. Esta sólo podría establecerse mediante una

investigación específica: ya sea mediante entrevistas a una muestra de lectores (para

reconstituir su proceso de lectura), ya sea mediante el análisis de una muestra de textos (la

"proposición simple" es entonces la proposición más probable dado el contexto). Esta

"proposición simple", virtual, ofrece en todo caso un interés operatorio, y con ese título la

utilizaremos.

Más importante es este otro problema: ¿qué hay en la proposición figurada que no haya en

la proposición simple? ¿Qué es lo que, en la proposición figurada, advierte al oyente que no

debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente restituye la proposición simple, ¿qué recibió

que no hubiera recibido si esta proposición simple hubiera sido pronunciada sola? Si se

quiere hacer oír una cosa, ¿por qué se dice otra?

Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real

pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no

existe.

Se echará un poco más de luz si (como Freud en "El chiste") se hacen intervenir los

conceptos de deseo y censura. Tomemos un ejemplo: "Me casé con un oso", declara una

lectora en el correo del corazón de Bonnes Soirées (11 de febrero de,1968). Esta

proposición, en su literalidad, transgrede algunas normas, aquí de orden jurídico, social,

sexual: no es lícito, en nuestra sociedad, casarse con un animal1. Esta transgresión

desempeña un doble papel. En primer lugar, la improbabilidad de un rechazo real de las

normas, en el contexto en que se encuentra, advierte al lector que no debe atenerse al

sentido literal y lo conduce a restablecer la proposición inicial: "Mi marido es (salvaje

como) un oso" o, simplemente, "Mi marido es salvaje". Pero, por otra parte, incluso cuando

es fingida, la transgresión aporta una satisfacción a un deseo prohibido y, por ser fingida,

aporta una satisfacción no castigada.

Toda figura retórica podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma. Según los

casos, se tratará de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lógica, del

mundo físico, de la realidad, etc. Se comprenden así las libertades que la publicidad se toma

con la ortografía2, la gramática, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo

fantástico –y, al mismo tiempo, la poca seriedad que otorga a esas transgresiones: esas

licencias, que irritan a tantos buenos espíritus, no son duplicidad o indigencia de

pensamiento, sino estricto ejercicio retórico.

En literatura, las normas atacadas son esencialmente las del buen lenguaje, y las figuras

presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en

cuestión se refieren sobre todo a la realidad física, tal como la transmite la representación

fotográfica. La imagen retorizada, en su lectura inmediata, se emparenta con lo fantástico, el

sueño, las alucinaciones: la metáfora se convierte en metamorfosis, la repetición en

desdoblamiento, la hipérbole en gigantismo, la elipsis en levitación, etc.

A veces aparece la preocupación de dar una justificación realista, a estos procedimientos: el

desdoblamiento se "justifica" por la presencia de un espejo, el aumento de tamaño por la

presencia de una lupa, etc. Por supuesto, la irrealidad no es eliminada, sólo se la desplaza: la

presencia de un espejo sobre una playa (campaña Jantzen 1966) es muy incongruente.

1. Vuelve a encontrarse la misma transgresión en un dibujo humorístico de Kiraz: una niñita

mira a un oso de peluche rodeado de ositos y declara: "Una vez que encuentro un oso que

me gusta, resulta que es casado" (Jours de France, 24 de diciembre de 1966).

2. Ejemplo: "Badoit: L'okipikunpeu". (Badoit: El agua que pica un poco.)

Principios de clasificación de las figuras

En su curso de 1964-65, Roland Barthes propuso clasificar las figuras retóricas en dos

grandes familias:

- Las metábolas, que operan sobre la sustitución de un significante por otro: chiste,

metáfora, metonimia, etc.

-Las parataxias, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos

sucesivos: anáfora, elipsis, suspensión, anacoluto, etc.

Las primeras se sitúan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma.

La clasificación que utilizaremos se refiere a los mismos conceptos de paradigma y

sintagma, pero recurriremos a uno y otro en la definición de cada figura.

La figura retórica se define como una operación que, partiendo de una proposición simple,

modifica ciertos elementos de esta proposición; las figuras se clasificarán entonces según

dos dimensiones:

-por una parte, la naturaleza de esta operación

-por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes.

La operación se sitúa más bien en el nivel del sintagma; la relación, en el nivel del

paradigma. También puede decirse que la primera se vincula a la forma de la expresión

(significantes) y la segunda a la forma del contenido (significados).

a) Las operaciones retóricas:

La multitud de las figuras clásicas puede reducirse a un pequeño número de operaciones

fundamentales.

El examen de las "figuras de dicción" muestra que pueden distribuirse en cinco categorías:

repetición de un mismo sonido (rima, asonancia, etc.), adjunción de un sonido (prótesis,

paragoge), supresión de un sonido (aféresis), sustitución de un sonido por otro (diéresis),

intervención de dos sonidos (metátesis).

Las "figuras de construcción" se reducen a las mismas operaciones, aplicadas a las palabras:

repetición de una misma palabra (anáfora), adjunción de una palabra (pleonasmo), supresión

de una palabra (elipsis), etc.

Mecanismos análogos vuelven a encontrarse en otras partes, como lo mostró Freud, en el

sueño, el chiste, etc.: la repetición

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