Ventas Personal

Evaluación y medición del desempeño de la fuerza de ventas.

El desempeño es quizás el factor más importante de preocupación para los gerentes de ventas, porque el propósito central de la organización de ventas es incrementar no solo estas, sino también la participación de mercado y las utilidades.

La evaluación del desempeño de la fuerza de ventas se define como un proceso sistemático: 1) establecer si su comportamiento laboral contribuye al logro de los objetivos de ventas de una empresa y 2) proporcionar retroalimentación especifica a la persona.

• Propósito de las evaluaciones de desempeño del personal de ventas.

La razón principal para evaluar al personal de ventas es determinar como ha sido su desempeño y compararlo con las metas establecidas.la evaluación implica un proceso para descubrir sistemáticamente las desviaciones entre las metas y los logros. Cuando se identifica algún punto débil, los gerentes de ventas pueden idear e implementar métodos correctivos. Cuando se identifican puntos fuertes, la gerencia puede utilizar esta información como un auxiliar valioso para prever y enfrentar los problemas en periodo futuros.

Las evaluaciones del desempeño contribuyen a asegurar que los gerentes:

1. reconozcan al personal de ventas destacado con incrementos en la compensación, premios, y promociones o ascensos, o nieguen estos beneficios a los que tienen desempeño deficiente y, siempre que sea necesario, los despidan.

2. Identifiquen las necesidades de capacitación del personal de ventas.

3. Prevean las necesidades del personal de la fuerza de ventas.

4. Establézcanlos criterios para reclutar y seleccionar al nuevo personal de ventas.

5. Asesoren al personal de ventas sobre su carrera profesional.

6. Motiven e influyan al personal de ventas por medio del liderazgo.

7. Revisen los estándares de desempeño den ventas, así como las políticas y procedimientos de evaluación según corresponda.

8. Lo más importante mejoren el desempeño futuro del personal de ventas.

Un sistema de evaluación confiable…no solo ayuda a los gerentes de ventas a mejorar las comunicaciones con el personal de ventas y otros empleados, sino que también aumenta la motivación personal y constituye una base solida para lograr las metas de la organización .puede mejorar la capacidad del equipo de ventas para concentrar la energía en establecer objetivos con sentido y fomentar la responsabilidad colectiva por cumplir los objetivos tácticos y estratégicos.

• Reto en las evaluaciones del desempeño del personal de ventas.

La evaluación del personal de ventas es una tarea difícil que se complica por la naturaleza misma del trabajo de ventas. Primero, es muy común que dicho personal trabaje solo en el campo y, por tanto, quizá tenga poco contacto directo con el gerente de ventas. Segundo el personal de ventas tiene más información sobre sus territorios que los gerentes, y puede utilizar esta información en beneficio propio y, quizás, de manera que no favorezca al gerente de ventas. De hecho, los estudios de investigación han concluido que la asimetría de información entre el personal y el gerente de ventas a menudo produce conductas laborales disfuncionales.

Tercero, el personal de ventas realiza numerosas actividades. no es sencillo determinar que tareas, y su importancia relativa, deben evaluarse. Cuarto, con frecuencia los gerentes de ventas no evalúan como deben al personal de ventas simplemente porque les desagrada la tarea.

Quinto y ultimo, varios factores que están en verdad fuera del control del vendedor influyen en su desempeño. Estos incluyen diferencias en el potencial de cada territorio, disparidades físicas en los territorios, intensidad de la competencia, variaciones en el apoyo de la empresa, distribución del tiempo entre el desarrollo de cuentas y el mantenimiento de estas, y el periodo en que el vendedor ha estado al frente del territorio, así como su aclimatación a este.los gerentes de ventas suelen pasar por alto estos factores incontrolables durante las evaluaciones porque se les olvidan, no existe un sistema para incluirlos o no saben como tomarlos en cuenta.

• Oportunidad de las evaluaciones del desempeño del personal de ventas.

Varios estudios indican que el supervisor inmediato del vendedor es quien por lo general realiza las evaluaciones del desempeño, aunque de forma esporádica lo hace un gerente de ventas de nivel superior. Por lo general, las evaluaciones se llevan a cabo una vez al año, pero a veces se realizan cada seis meses o hasta trimestralmente. Las evaluaciones incluyen medidas objetivas (cuantitativas) y subjetivas (cualitativas), a las que se les asignan diferentes ponderaciones, pero por lo general se le da mayor énfasis a las medidas objetivas. Los gerentes de ventas proporcionan por lo generan retroalimentación escrita y oral.

MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

La responsabilidad última de los gerentes de ventas es asegurar que las metas y los objetivos de la organización se cumplan con eficacia y eficiencia, como se había planeado. La eficacia se orienta a resultados y se refiere a si se alcanzan o no los objetivos de la organización. La eficiencia se centra en los costos y en el uso económico de los recursos. Una organización de ventas puede ser eficaz sin ser eficiente o a la inversa. El trabajo del gerente de ventas es maximizar ambos niveles de desempeño. Esto requiere la constante supervisión de las medidas seleccionadas de desempeño de ventas para comparar el dónde está con el dónde debe estar para poder tomar acciones oportunas para corregir las desviaciones inaceptables.

Sistema de evaluación y medición del desempeño de la fuerza de ventas

Establecimiento de metas y objetivos de ventas

Poco después de que las metas y objetivos de la empresa se pasan de la alta dirección, a través de la cadena de mando, al gerente de ventas, se inicia el proceso de medición y evaluación del desempeño de la organización de ventas. El paso inicial es formular las metas de ventas (aspiraciones a largo plazo, las cuales por lo general no son muy cuantificables). Por ejemplo, la meta de la organización de ventas puede ser el reconocimiento por parte de los clientes como la fuerza de ventas más orientada al servicio en la industria. Una vez que se establecen metas de ventas de largo plazo, el

Gerente de ventas se puede concentrar en los objetivos de corto plazo más cuantificables, a los que se denomina objetivos de ventas. Es posible buscar varios de ellos en forma simultánea. Por ejemplo, los objetivos anuales pueden incluir alcanzar el 100% de la cuota de ventas, mantener los gastos de ventas dentro de presupuestos asignados, mejorar la proporción de tiempo de venta a no de venta en 20%, o aumentar las utilidades de las ventas en 10%.

Las metas y objetivos después de ventas han sido acordadas por la dirección de ventas, es importante garantizar la comprensión, la aprobación y el apoyo de los vendedores mediante una comunicación abierta, en dos sentidos, que conecte sus metas personales con las más amplias de la organización.

Desarrollo del plan de ventas

Las metas y objetivos indican el "destino"; un plan de ventas suministra el "mapa de caminos" que muestra cómo llegar ahí. Un plan de ventas es uno de varios planes operacionales de unidad (por ejemplo, distribución, promoción, desarrollo de nuevos productos) que comprende y se deriva del plan de marketing. El plan de ventas se coordina entonces con otros planes departamentales (producción, finanzas, investigación) para terminar el plan de la empresa.

Un plan de ventas, comprende cuatro partes principales: análisis de situación, que identifica dónde se ubica actualmente la organización de ventas; oportunidades y problemas, que indica hacia dónde se debe dirigir; los programas de acción, que indican lo que tiene que hacerse para llegar allí, y sistemas para la evaluación del desempeño, que miden el progreso hacia el destino.

Establecimiento de estándares de desempeño

Al contar con metas y objetivos establecidos para la fuerza de ventas y al haber desarrollado el plan de ventas, el siguiente paso para el gerente de ventas es establecer estándares de desempeño para la fuerza de ventas. Los estándares de desempeño son niveles planeados de logro que la organización de ventas espera alcanzar a intervalos progresivos a lo largo del año. Un estándar individual de desempeño es un acuerdo entre un subordinado y un superior en cuanto al nivel de desempeño aceptable en algún plazo futurista. Factores clave del desempeño de la fuerza de ventas

Aunque los gerentes de ventas están orientando su enfoque cada vez hacia las utilidades, el porcentaje alcanzado de la cuota de ventas ha sido desde siempre el máximo criterio para evaluar el desempeño del personal de ventas. Sin embargo, como las cifras de ventas no ofrecen una evaluación completa del trabajo de un vendedor, la mayoría delos gerentes de ventas emplea diversas variables para evaluar el desempeño del personal de ventas.

Todos estos estándares deben: 1) relacionarse con el desempeño del puesto; 2) ser estables y uniformes sin importar quien sea el evaluador; y 3) ser capaces de discriminar entre el desempeño sobresaliente, promedio, y deficiente.

Criterio de evaluación

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