IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL.

IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL

        Las ventas personales como forma de promoción

        Las ventas personales constituyen una comunicación directa de información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, de las promociones de ventas y de otras herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha.

        Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y metas su mercado. Como resultado, los esfuerzos empeñados son mínimos.

        Así, las ventas personales minimizan el esfuerzo desperdiciado, en cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales.

        Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la transferencia de un título del vendedor al comprador.

        Tipos de ventas personales

        En las situaciones comerciales, hay dos tipos de ventas personales, como se muestra en la figura A. Una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo, como Lands’ End o L. L. Bean, que toman los pedidos por teléfono. También incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores de Estados Unidos se encuentra en la primera categoría, pero algunos han sido sustituidos por las compras hechas a través de Internet.

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FIGURA A. Ventas personales y administración de ventas

        En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden directamente a consumidores domésticos, por ejemplo aseguradoras, como State Farm o Northwestern Mutual, y vendedores de artículos para el hogar, como los distribuidores de aspiradoras Kirby Vacuum; 2) representantes de organizaciones detallistas que van a los hogares de los consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de calefacción y aire acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no lucrativas, por ejemplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y trabajadores de candidatos políticos.

        Amplia variedad de trabajos de venta. Las clases y las actividades de los empleos de ventas abarcan una gama extensa. Pensemos en el trabajo del chofer vendedor de Coca- Cola que visita usualmente a un grupo de tiendas. Es un trabajo totalmente distinto que el que hace el representante de IBM cuando vende un sistema de cómputo para manejar las reservaciones de Delta Airlines. Del mismo modo, una representante de ventas de los productos Avon que vende de puerta en puerta en Japón o China tiene un trabajo que apenas se parece al que realiza el representante de Cessna que vende aviones de tipo ejecutivo a Dow Chemical y otras grandes empresas estadounidenses.

        Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtención de pedidos. La importancia relativa de estas funciones es lo que distingue a los diversos puestos de ventas. La gama de éstos se representa con las seis categorías siguientes:

• Vendedor-repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el producto, por ejemplo, refrescos o gasolina, y brinda servicio al cliente. Las responsabilidades de la toma de pedidos son secundarias, aunque la mayoría de estos vendedores están autorizados para ello y reciben recompensas por encontrar oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas actuales.

• Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el local comercial, por ejemplo, un empleado en el piso de ventas de JCPenney o un representante de ventas por catálogo por teléfono, como Eddie Bauer o Norm Thompson. Muchos clientes ya están decididos a comprar. Las tareas del vendedor abarcan responder las preguntas de los clientes, atenderlos eficazmente y hacer sugerencias de venta.

• Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita al cliente en el campo y solicita un pedido. Un ejemplo es el vendedor de John Deere que visita a un distribuidor de equipo agrícola, o el representante de una radiodifusora que vende tiempo de publicidad a las empresas locales. La mayor parte de estas ventas son renovación de pedidos hechos por clientes fijos; el vendedor dedica buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores. Es habitual que también se asigne a estos tomadores de pedidos, metas que imponen la búsqueda de clientes nuevos y la introducción de productos nuevos a los clientes actuales.

• Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que proporcione información y otros servicios a los clientes actuales o potenciales, que realice actividades de promoción y que fomente la buena voluntad. El vendedor itinerante no solicita pedidos. Un ejemplo de este trabajo es el visitador de laboratorios farmacéuticos, como Merck o Eli Lilly.

• Ingeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del vendedor para explicar el producto al cliente potencial y también de adaptar el producto a las necesidades particulares del comprador. Por lo general, estos productos son artículos tecnológicos complejos. Como expertos técnicos, los ingenieros de ventas frecuentemente ayudan a los representantes de ventas ante un problema u oportunidad específicos, sobre la base de la necesidad de tal ayuda.

• Vendedor consejero. Este puesto comprende la venta creativa de bienes y servicios.

        Esta categoría abarca los puestos de ventas más complicados y difíciles, en particular la venta creativa de servicios, porque no se ven ni sienten ni gustan ni huelen. En general, los clientes no saben que necesitan un producto del vendedor o no se dan cuenta de que puede satisfacer sus necesidades mejor que el producto que ahora usan. La venta con asesoría requiere que se establezca una relación de confianza con el cliente.

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