Tema 8. Venta personal.

Tema 8. Venta personal

Introducción

No importa qué tan creativa y bien realizada sea la campaña de publicidad, de relaciones públicas o cualquier otra herramienta de CIM, es la fuerza de ventas de la empresa, especialmente en el mercado de negocios o B2B, la que finalmente cierra la venta. Es el único elemento de la mezcla promocional que genera ingresos a la compañía. El vendedor es además, la carta de presentación y quien proporciona información del mercado a los ejecutivos de mercadotecnia, puesto que es quien tiene contacto con el consumidor. Por lo tanto, la motivación, vocación y profesionalización de la fuerza de ventas es pieza clave en el éxito de un programa de CIM.

Explicación

8.1 El rol de la venta personal

Belch y Belch (2011) afirman que lo primero que debe hacer el ejecutivo de mercadotecnia al elaborar un programa de CIM es identificar cuáles serán las responsabilidades específicas del personal de ventas y qué rol va a asumir en relación a otros elementos de la mezcla promocional.

[pic 1]Para determinar su rol, el administrador puede guiarse respondiendo las siguientes cuestiones:

1. ¿Qué información debe intercambiarse entre el vendedor y los posibles clientes? La cual va desde crear conocimiento, demostración de los beneficios del producto, prueba del producto o cierre de las ventas. También puede ser necesario contestar preguntas, aclarar malos entendidos en ventanilla y descubrir necesidades sin satisfacer.
2. ¿Cuáles son las formas alternativas para cumplir con los objetivos de comunicación? Previamente se han examinado algunas herramientas de comunicación (publicidad y promoción de ventas) las cuales tienen sus ventajas y desventajas. La venta personal es más apropiada en unas situaciones y menos en otras. Algunas de las circunstancias que favorecen el uso de la fuerza de ventas son las siguientes:

• Productos complicados que requieren explicación en su uso como computadoras, sistemas de control de contaminación, turbinas de motor, entre otros.
• Las características del producto necesitan demostración y prueba del producto por parte del cliente.
• El vendedor necesita empujar el producto a través del canal de distribución.
• El precio final es negociable tal como bienes raíces, carros, aparatos costosos, entre otros.
• No es posible proporcionar toda la información a través de la publicidad.
• No hay un medio de comunicación que se enfoque específicamente al mercado meta.

1. ¿Qué efectividad presenta cada alternativa en el intercambio de información requerida? La efectividad de cada programa de CIM debe evaluarse de acuerdo al mercado meta elegido y de los objetivos buscados. La venta personal es muy efectiva en algunas situaciones pero otros de los elementos del programa lo son en otras circunstancias. Por ejemplo, la publicidad es más efectiva en llegar a un mayor número de personas y lograr repetición en el mensaje.
2. Determinar la efectividad-costo de cada alternativa. Una de las desventajas más grandes de la venta personal es su costo. En el caso del mercado de negocios o B2B no resulta prohibitivo ya que una sola venta puede valer millones de pesos, sin embargo, en el caso del mercado de consumo final lo mismo resultaría incosteable.

Naturaleza de la venta personal

Para poder integrar la venta personal en el programa de comunicación, es necesario entender la naturaleza de esta herramienta. La labor de la venta personal abarca una variedad de actividades, que al igual que otros aspectos de la mezcla promocional, ha evolucionado al paso de los años. A continuación se identifican cinco etapas de la evolución de la venta personal (Belch y Belch, 2011):

1. Etapa de provisión: las actividades de venta se limitaban a aceptar órdenes del proveedor disponible y entregar la mercancía al consumidor.
2. Etapa de persuasión: el vendedor intentaba persuadir al mercado meta de acuerdo a lo que ofrecía el proveedor.
3. Etapa de prospección: las actividades consistían en seleccionar al consumidor que se percibía tenía una necesidad que el proveedor podía satisfacer y que además tenía la autoridad y los recursos para comprar.
4. Etapa de solución de problemas: la labor de ventas implicaba involucrar al consumidor en la identificación de su problema, el cual se podía trasladar a una necesidad, para posteriormente presentar las opciones del proveedor que correspondían con la necesidad y solucionar el problema.
5. Etapa de procreación: el trabajo del vendedor es definir el problema o necesidad del consumidor a través de un trabajo colaborativo entre vendedor y consumidor, y posteriormente crear una oferta especial para el cliente.

El nuevo rol de la venta personal

Debido a que el mundo de los negocios ha evolucionado de manera acelerada en donde (1) los individuos y las corporaciones obtienen mayor conocimiento y poder, (2) el énfasis en el valor sustituye al de la eficiencia, y (3) los límites de la industria están cambiando, por ejemplo, los competidores están uniendo fuerzas para lograr un mayor poder de compra, el rol de la fuerza de ventas también ha cambiado. Además de los roles que acostumbra desempeñar, debe adquirir nuevos para seguir siendo efectiva.

Mercadotecnia de relaciones

El trabajo de la fuerza de ventas ha evolucionado, de estar orientado a utilizar técnicas de persuasión para vender los productos o servicios, a enfocarse a una mercadotecnia en asociación con el consumidor. Este nuevo rol requiere de un amplio conocimiento y una mayor experiencia por parte del vendedor. Así mismo, de un uso más extenso de las herramientas promocionales. El vendedor moderno, debe procurar establecer una relación a largo plazo con sus clientes trabajando con ellos como un proveedor de soluciones. Por lo tanto, lamercadotecnia de relaciones se define como “los esfuerzos organizacionales” para establecer una relación a largo plazo, procurando costo-beneficio, enfocada en lograr beneficios mutuos (Belch y Belch, 2011).

Por ejemplo, el uso del ARC (Administración de Relaciones con el Cliente) o CRM (Customer Relationship Management) son utilizados por muchas empresas como Sears, Sony y General Motors, las cuales son bases de datos que contienen información acerca de la frecuencia de compra, tipo de producto y conducta de compra del consumidor. La adopción del CRM por parte de la fuerza de ventas convierte su trabajo en uno más estratégico y menos táctico de acuerdo a los observadores.

Responsabilidades de la venta personal

La revista especializada Sales & Marketing Management utiliza tres categorías para clasificar a los vendedores: tomador de órdenes, venta creativa y venta misionera. Sin embargo la venta personal ha evolucionado incluyendo nuevas responsabilidades además de éstas, las cuales se discuten a continuación:

Algunos aspectos básicos que debe cuidar el vendedor en su trabajo son:

1. No vender más al cliente de lo que necesita.
2. No hablar mal de la competencia.
3. No exagerar los beneficios del producto.

Características de los vendedores exitosos

De acuerdo a estudios realizados, se encontraron las diez características que tienen los vendedores exitosos:

1. Autoestima. Le permite seguir intentando a pesar de las negaciones.
2. Sensación de urgencia. Voluntad para hacer las cosas en el momento.
3. Competitivo. Ambiciona cumplir las metas impuestas.
4. Asertivo. La habilidad de ser firme, liderar el proceso de venta.
5. Habilidad para tomar riesgo. Para innovar y aprovechar las oportunidades.
6. Sociable. Se interesa por las personas, gusta de convivir y tener muchos amigos. 
7. Razonamiento abstracto. La habilidad para entender concepto e ideas.
8. Escéptico. Una ligera desconfianza hacia las personas.
9. Creatividad. La habilidad para pensar diferente.
10. Empatía. La habilidad para ponerse en los “zapatos” de otros.

Criterios para evaluar la venta personal

Algunos de los criterios para evaluar la labor de la fuerza de ventas son:

• Proporcionar información de inteligencia. La habilidad de proporcionar retroalimentación acerca de los programas de la competencia, reacciones del consumidor y tendencias del mercado.
• Actividades de seguimiento. El uso y difusión de materiales promocionales a clientes actuales y potenciales, proporcionando retroalimentación acerca de la efectividad del material.
• Implementación de los programas. El número de programas promocionales implementados; la implementación y evaluación de publicidad cooperativa.
• El logro de los objetivos de comunicación. El número de presentaciones realizadas, el número de pruebas de producto ofrecidas y aceptadas, entre otros.

Existen otras medidas como las siguientes:

• Número de órdenes obtenidas.
• Promedio del tamaño de la orden.
• Número de órdenes canceladas por los clientes.
• Utilidad neta de la venta.
• Número de cuentas nuevas.
• Número de cuentas perdidas.
• Número de llamadas a clientes actuales.
• Número de llamadas a clientes nuevos.
• Tiempo promedio en cada llamada.
• Cantidad de presentaciones de venta.
• Gastos como porcentaje de la venta.

8.2 Combinación de la venta personal con otros elementos de la mezcla promocional

Venta personal y publicidad

En general, considerando las circunstancias de mercadotecnia y los objetivos de comunicación, la publicidad presenta mayores ventajas en las primeras etapas del modelo de jerarquía de respuesta (atención, interés, deseo, acción) es decir, en crear conocimiento e interés, mientras que la venta personal es más utilizada en las etapas posteriores para provocar la prueba y la compra del producto. Hay estudios que apoyan esta relación complementaria, como el realizado por Theodore Levitt, quien encontró que los representantes de venta de empresas conocidas son mejor recibidos que aquéllos de empresas que no gastan presupuesto publicitario.

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