ADOLFO DOMINGUEZ

ADOLFO DOMINGUEZ: El pragmatismo gallego en la moda internacional

1- ¿Qué factores o atributos son necesarios para conseguir con éxito la implantación del concepto vertical retailer?

Para que el sistema vertical retailer tenga éxito es necesario un sistema de información en tiempo real y un proceso productivo rápido y flexible. Las 107 tiendas de Adolfo Domínguez, están conectadas por vía informática, de tal manera que en la central se conoce instantáneamente qué prendas se están vendiendo y en qué tienda concretamente. De ésta manera se sabe exactamente cuánto y cuándo hay que producir.

Si este sistema informático no estuviera relacionado con un proceso productivo rápido y flexible, no serviría de gran cosa, ya que el objetivo de este sistema es producir únicamente aquello que se va a vender tratando de reducir el stock al mínimo posible.

Por otro lado y, conociendo los gustos del mercado día a día, este sistema permite incorporar gradualmente el 40% de la producción restante a lo largo de la temporada (desmarcándose de la política de producción de otras firmas), con las adecuaciones de estilo y diseño que sean necesarias.

Se trabaja en función de una colección dinámica que evoluciona dentro de cada temporada:

• Reduciendo sustancialmente el riesgo de aceptación de la colección.

• Adecuando la producción a la demanda real.

• Generando un stock cero.

Este sistema minimiza los riesgos propios del mundo de la moda.

2- ¿Cómo incide el sistema vertical retailer en la política de precios de la marca? ¿Qué opciones estratégicas en cuanto a política de precios están a disposición de la empresa para hacer frente a las presiones competitivas y cambios en el mercado de la moda?

Al no tener gastos de stock y al encargarse la misma empresa de diseño, producción, distribución y comercialización, el producto se puede vender a un precio mucho menor. De hecho, tras el incendio que destruyo la planta productiva en Orense, Adolfo Domínguez invirtió en el restablecimiento de la actividad y redefinió la estrategia comercial y productiva, recuperando los niveles de facturación con una mayor rentabilidad y productividad por empleado. Dentro de esta reestructuración y frente a los bajos costes de las prendas importadas del sudeste asiático, la respuesta fue el diseño contra el precio.

En cuanto a nuevas opciones estratégicas en la política de precios, me parece bastante arriesgado, en general tanto subir como bajar los precios ya que una política de precios equivocada podría perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y sus resultados en los distintos mercados. Ahora bien, en países en los que la carga arancelaria es bastante elevada como pudiera ser Japón, sí se podría aumentar un poco el precio ya que se dispone de una cierta imagen de prestigio y el producto tiene bastante importancia para los consumidores.

Tratándose de una de las principales ventajas competitivas del producto, lo más lógico, en mi opinión sería mantener los precios, mientras el coste de las materias primas, de producción, distribución y comunicación se mantenga al mismo nivel.

Por otro lado, a la hora de entrar en nuevos mercados, se podría recurrir al "precio de penetración" que consiste en fijar desde el principio unos precios suficientemente bajos con el objetivo de incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutiría en unas economías de escala que provocarían una reducción de costes y el precio podría seguir manteniéndose bajo.

3- ¿Qué otras estrategias podría desarrollar Adolfo Domínguez para hacer frente a la ralentización

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