AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide

[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5][pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11]

M-1254 Rev. 6/2013

AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide

«Creemos que, a pesar de su menor población, Latinoamérica representa una oportunidad    de beneficios para el sector de refrescos más importante que la que resulta de la suma de Rusia, la India y China».

Wigman y Lensing, Goldman Sachs, 4 de octubre de 2010

En octubre de 2010, el equipo directivo de AJE preveía cerrar el ejercicio con 1.700 millones de dólares en ventas. El de 2009 se había cerrado con unas ventas de 1.115 millones de dólares  repartidas  entre  México  (31),  Perú  (18  ),  Venezuela  (16),  Tailandia (12,5), Colombia (12 ), Centroamérica (Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Honduras, El Salvador y Panamá, 6 ) y Ecuador (5 ), un total de 3.400  de  millones  de  litros  y  un EBITDA de 165 millones de dólares (véase Anexo 1). En los últimos cinco años, la compañía había abierto once nuevos mercados, hasta lograr tener presencia  en  catorce países, en los que ocupaba el segundo o tercer lugar del ranking (véase Anexo 2).

AJE entendía que su objetivo no era ser líder en los mercados en los que participaba, sino generar ganancias que le permitieran seguir creciendo en otros, evitando reacciones defensivas de sus competidores y las consiguientes inversiones millonarias para defender su posición.

Aquella mañana de otoño, uno de los miembros del equipo recordaba el artículo «Los Añaños» que su compatriota Mario Vargas Llosa les había dedicado en 2003.

«¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará este por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares?»

¿Cuáles debían ser los próximos pasos de AJE para cumplir su objetivo de situarse entre las veinte multinacionales más importantes del mundo en 2020

?

Caso preparado por el Profesor José Luis Nueno, Silvia Rodríguez, Asistente de Investigación y el Profesor Miguel Bazán (PAD, Universidad de Piura), como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Mayo de 2011. Revisado en junio de 2013.

Copyright © 2011 IESE. Para pedir copias de este documento diríjase a IESE Publishing a través de www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com, envíe un fax al +34 932 534 343 o llame al +34 932 534 200.

No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.

Última edición: 11/6/13

[pic 12][pic 13][pic 14][pic 15]

M-1254        AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide

Historia1

El matrimonio formado por Eduardo Añaños y Mirtha Jeri explotaba una pequeña hacienda en la localidad de San Miguel (departamento de Ayacucho), fruto de la división en 1969 de  la Hacienda Patibamba propiedad de Nirvardo Añaños (padre de Eduardo) durante la reforma agraria impulsada por el general Juan Velasco.

Durante los años ochenta, conocidos en Perú como los «años del terror» por la escalada en la lucha armada de la organización terrorista Sendero Luminoso, la hacienda fue asaltada y devastada por un destacamento revolucionario. El matrimonio y los seis hijos resultaron ilesos, viéndose obligados a huir y refugiarse en su pequeña vivienda de la ciudad de Ayacucho2 (cuna de la banda terrorista).

«¿Cómo ganarse la vida en una tierra asolada por el terrorismo y el contraterrorismo que, de ser pobre, había pasado en los años ochenta a miserable, con millares de desocupados y marginales mendigando por las calles? Los Añaños estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi, procedentes de Lima, eran atacados continuamente por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros. Hartas de las pérdidas que ello les acarreaba, las respectivas compañías cesaron los envíos o los espaciaron de tal manera que las bebidas que llegaban resultaban insuficientes para cubrir la demanda local».

Eduardo y Jorge, el mayor de los hijos, ingeniero agrónomo con experiencia en el sector de  la distribución cervecera, decidieron iniciarse en la fabricación y distribución de bebidas gaseosas, con un préstamo sobre la vivienda familiar del Banco Industrial y capital propio. Así, el 23 de junio de 1988, se funda Kola Real, iniciando la actividad de fabricación de bebidas gaseosas en el patio de la vivienda familiar con una plantilla de 15 trabajadores.

Los primeros refrescos se comercializaron en botellas de cerveza reutilizadas de 620 ml (consideradas como envases genéricos, se utilizaban comúnmente en la sierra para embotellar refrescos), dotándose de una «Atahualpa», máquina con capacidad de llenado y embotellado de 50 cajas de gaseosas al día, con una inversión total de 30.000 dólares. La formación técnica de los hermanos posibilitó la formulación del producto y lograron una bebida agradable al paladar. La distribución se inició puerta a puerta entre los vecinos de las calles aledañas, ampliándose rápidamente al resto de Ayacucho.

Ángel Añaños rememoraba3:

«Rápidamente nos erigimos como líderes de la categoría. Pero Ayacucho era una ciudad pequeña. ¿Qué opciones de futuro teníamos?».

1. Esta sección está basada en el artículo de Mario Vargas Llosa «Los Añaños», publicado en el diario El País, el 16 de noviembre de 2003. El entrecomillado se corresponde con citas del propio artículo.
2. Ayacucho, fundada como San Juan de la Frontera de Huamanga y conocida también como Huamanga, es una ciudad del Perú, capital de la provincia de Huamanga y del departamento de Ayacucho. Se encuentra situada en la vertiente oriental de la cordillera de los Andes.
3. Vídeos corporativos.

2        IESE Business School-Universidad de Navarra

[pic 16][pic 17][pic 18][pic 19][pic 20][pic 21]

[pic 22]

AJE: vendiendo refrescos a la base de la pirámide        M-1254

El mercado peruano

En 1991, Álvaro, Ángel, Arturo, Carlos y Vicky Añaños fundaron AJE, empresa embotelladora y distribuidora de Kola Real, y abrieron su primera planta en Huancayo4. «No teníamos el dinero para comprar el local. Lo alquilamos con 250 dólares». La planta producía las 24 horas del día, mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas.

...