ANALISIS DE MARCA SOBRE LA IMAGEN DE MARCA SANTIAGO DE CALI

ANALISIS DE MARCA SOBRE LA IMAGEN DE MARCA SANTIAGO DE CALI

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN        9

1. ANTECEDENTES        11

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN        14

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA        15

3. OBJETIVOS        16

3.1 OBJETIVO GENERAL        16

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS        16

4.  MARCO DE REFERENCIA        17

4.1 MARCO TEÓRICO        17

4.2 MARCO CONCEPTUAL        21

5. CAPÍTULO I. CONCEPTUALIZACIÓN SOBRE LA IMAGEN DE MARCA        22

6. CAPÍTULO II. FENOMENOLOGÍA DE LA IMAGEN DE MARCA        24

7. CAPÍTULO III. COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA Y SISTEMATIZACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA        28

8. CONCLUSIONES        35

9. RECOMENDACIONES        36

BIBLIOGRAFÍA        37

LISTA DE FIGURAS

Ilustración 1 RELACIONES DE INDENTIDAD IMAGEN-POSICIONAMIENTO        20

Ilustración 2 FENOMENOLOGIA DE LA IMAGEN DE MARCA        23

Ilustración 3 ESQUEMA LINEAL DEL PROCESO DE COMUNICACIÒN.        27

RESUMEN

La presente monografía  centra su enfoque investigativo en el análisis realizado a la imagen de marca (percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores). Tema de interés general, ya que esta es la era de la información y de grandes procesos económicos y tecnológicos que afectan profundamente el manejo de las marcas.

El industrialismo quedó atrás, y con él la economía de producción y la cultura material. El postindustrialismo –en el que se encuentra desde la segunda mitad del siglo pasado– ha sido un fenómeno coincidente, e interdependiente, de la “nueva economía”: la economía de la información (que ha sustituido a la economía de la producción) y la cultura de servicio, que es uno de los ejes de la cultura del dato, de lo inmaterial, de los intangibles y de los valores.

Todos estos cambios radicales tenían que transformar el mundo de manera más intensa y rápida de lo que lo habían hecho los ciclos económicos precedentes. Las marcas, que a principios del siglo pasado ya iniciaron su autonomía por encima del producto/servicio, generaron un nuevo universo.

Si bien es cierto que las marcas del siglo XVII ya señalaron su principio y sus funciones –diferenciar un producto de sus competidores y afirmar su origen–, también lo es que las marcas no se han quedado ahí, sino que, al mismo tiempo, “significan” cosas, representan productos, empresas, servicios, atributos. Sin embargo, el paradigma ha cambiado en los últimos tiempos. Y las marcas tampoco se pueden contentar ya con eso.

La investigación contiene elementos previos a los capítulos principales, como son los antecedentes, en donde se destaca la importancia del tema de estudio a través de  la opinión de diferentes autores,  seguido del planteamiento del problema, la formulación del problema, el objetivo general  y los objetivos específicos.

El trabajo a través del  marco teórico identifica autores que permiten explicar el tema o han dado inicio a la teoría de investigación,  seguido del marco conceptual, el cual permite reconocer términos de importancia para el lector. Luego se tocan 3 termas importantes que son las definiciones de la imagen de marca, la fenomenología de la imagen de marca y por ultimo comunicación de la marca y sistematización de la marca.

Como parte final de  la monografía se establecen las conclusiones  y las recomendaciones acerca del proceso investigativo.

1. ANTECEDENTES

En cuanto a los antecedentes en la presente monografía, se presentan a continuación algunas tesis realizadas   que tienen relación directa con el objeto de estudio (imagen de marca).

Según Pírela  J, san Martin, H  & Saavedra Luis; (2004) universidad luz: Venezuela. El presente artículo tiene como objetivo explorar el modelo de identidad  de Marca en Venezuela, a través del estudio propuesto por Aaker (1997) de los rasgos de personalidad, utilizando los centros comerciales como producto de referencia. La investigación de tipo exploratorio adoptó un muestreo no probabilístico por conveniencia. La muestra resultó de ciento sesenta y ocho personas (168) entre encuestas auto suministradas y vía correo electrónico. En el procesamiento de los datos se aplicó un análisis de Confiabilidad vía Alfa de Cronbach encontrándose que las dimensiones de identidad y personalidad  de marca para Venezuela son: Emocionante (0.91), Sinceridad (0.83), Pasional (0.88) Pasividad (0.76) y Rudeza (0.68).

 Estos resultados revelaron importantes diferencias con un estudio previo realizado en el país. La causa puede deberse a la falta de un procedimiento de muestreo más representativo de ambos estudios, debido a  que hasta la fecha no se ha realizado un estudio de escala nacional para medir Personalidad de Marca e identidad.

 A pesar de ello, se consiguieron evidencias que los rasgos de personalidad alrededor de la dimensión “Emocionante” pudiesen ser explicativos de la personalidad del venezolano promedio, ya que además de su consistencia interna, presentan coincidencias con otros estudios empíricos de segmentación realizados en el país.

Joan costa  (2004), señalan  en la investigación, la  imagen de marca como fenómeno social, libro publicado en Barcelona. Donde habla sobre temas que hacen parte de la imagen de una marca como lo son: prejuicios y adicciones los extremos de las imagen, la fenomenología principal es que en la  mente existen dos tipos de imágenes que no se oponen entre si y hacen referencia a los prejuicios y adicciones y otros temas como lo son metamorfosis de la marca y sistema de la marca, concluyendo que  las ideas que se han expuesto en el libro  sobre los conceptos-clave, como el  sistema semiótico de la marca, que afecta a los “significados” y el sistema inter media que concierne a las “relaciones”, no deben ser entendidos como cosas separadas, o superpuestas una a la otra, sino como partes activas de un todo sistémico.

Shirley Méndez & John Larry Vernaza (2012) proyecto de grado. Este proyecto define teóricamente lo que es una marca y explica cómo se construye una marca y la imagen y reputación de esta misma, poniendo como ejemplo la marca Carvajal y explicación el proceso que se realizó para el cambio de la imagen de marca. Concluyendo que “el cambio de imagen responde a la necesidad de reflejar aspectos de la estrategia de la organización Carvajal, potencializando la marca Carvajal, lo cual se refleja en la promesa de valor y en los 3 atributos de la marca como son orientada a resultados, progresista, cercana e innovadora con sus clientes” dijo Ricardo obregón presidente de la organización Carvajal (2009).

Klein, Naomi. Cap.1 “El nuevo mundo de las marcas, (2000) , la marca puede definirse como un elemento diferenciador de una empresa con otra, según “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos, ya que lo que los consumidores compran son marcas,  se considera  estos aspectos  relevantes ya que en el mundo actual, las marcas están ocupando espacios cada vez más significativos, siendo muchas veces, más importantes que el propio producto. Los consumidores compran marcas. Es por esto, que se considera necesario explorar críticamente este mundo que cada vez nos está acorralando hacia el consumo irracional, acrítico e inconsciente.

Carolina Rodriguez , Personalidad,  Experiencias e Imagen de Marcas de Retail, universidad de Chile ( 2003) La personalidad de la marca es el set de características humanas asociadas a una marca o tienda. Más allá de los atributos que los consumidores utilizan para describir la función utilitaria del producto, los atributos de personalidad se refieren a las funciones simbólicas de los productos. Diferentes autores señalan que la personalidad de una tienda le permite al consumidor reflejarse a sí mismo.

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La imagen de marca es un instrumento que tiene toda empresa para captar la atención y conservar la lealtad del consumidor por los productos que comercializa y sus servicios, le agrega un valor real y concreto, sin importar el tamaño de la empresa.

En esta sociedad industrializada, se fija  como requisito  mantener una imagen moderna,  acorde al tiempo y al tipo de negocio que se tenga, si se desea alcanzar el éxito y atraer al público objetivo. Sin embargo en muchas ocasiones  la imagen de marca va perdiendo proyección y se vuelve anticuada por lo que es indispensable realizar modificaciones, para que así reactive su eficacia en cuanto al objetivo que se tiene. “lo peor que puede suceder es que se diseñe algo que al cabo de 5 años parezca de hace 5 años, hay que evitar las imágenes de última hora a diferencia de la publicidad que debe impactar” indican los especialistas en identidad empresarial (esta es una  encuesta realizada entre  España, para comprobar la importancia que se da a la actualización de imagen de marca).

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