ANÁLISIS DE ARQUITECTURA DE MARCAS “CASO CHILENO”
Enviado por CAMILA JOSE ESPEJO DORTA • 14 de Julio de 2020 • Documentos de Investigación • 4.074 Palabras (17 Páginas) • 456 Visitas
BRANDING
ANÁLISIS DE ARQUITECTURA DE MARCAS
“CASO CHILENO”
Asignatura: Branding
Docente: Luis Caro Villalobos.
Alumno: Camila Espejo Dorta
Fecha: 13.07.2020
INTRODUCCIÓN.
El presente trabajo expone en primera parte y de forma resumida que es la arquitectura de marca, cuáles son sus beneficios y para la segunda parte exponer un análisis de la arquitectura de marca de 4 empresas presentes en Chile, analizando cada uno de los cuatro modelos de arquitectura:
Modelo Apoyo de marcas donde se toma de ejemplo a Colun.
Modelo Mixto o asimétrico donde se toma como ejemplo a Nestlè
Modelo Monopólico donde se toma como ejemplo a Soyte.
Modelo de marcas independientes (House of brands) donde se toma a CCU.
Se finaliza con una conclusión plasmando el aprendizaje obtenido en la elaboración de esta investigación.
INSTRUCIONES.
El presente trabajo tiene como objetivo:
∙ Aplicar principios básicos de la estructura de la cartera de marcas a partir de casos concretos.
instrucciones:
Analicen la arquitectura de marca de 4 empresas que cumplan 2 características, que comercialicen sus productos en Chile y que su modelo de arquitectura de marca sea distinto en cada uno de los 4 casos seleccionados.
El análisis consta de 4 partes:
1) Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
2) Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las marcas estratégicas para la empresa.
3) Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de arquitectura de marca.
4) Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de arquitectura de marca para el caso chileno.
¿Qué es la Arquitectura de Marca?
Se trata del conjunto de estrategias a través de las cuales una empresa diseña, proyecta y construye el portafolio de sus marcas.
Es la forma en la que organizamos, administramos y utilizamos las marcas de una misma empresa para acceder a un mercado.
Esta debe estar bien definida y reflejar una clara comprensión del negocio, del mercado y competencia, busca asegurar la correcta orientación, alineación y las relaciones de la marca y de todo su sistema de identidades (oferta) hacia las necesidades del mercado, sus segmentos y sus audiencias (demanda).
La arquitectura de marca describe la estructura empresarial, define y hace más visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo, transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización.
Además, optimiza el “valor de la marca” en su conjunto y facilita el trasvase de significados gracias a la vinculación entre marcas.
Organizar un portafolio de marcas consiste en definir y especificar las misiones, roles y relaciones entre las marcas de una empresa o grupo de empresas
¿Cuáles son los Beneficios de la Arquitectura de Marca?
Desde el punto de vista operativo optimiza los costes de gestión, genera economías de escala en comunicación y apoya el crecimiento de la empresa en su conjunto, entre muchos otros beneficios.
La arquitectura de marca es importante porque permite organizar y unificar todos los productos, servicios o marcas secundarias de una empresa para facilitar su gestión.
Utilizándola se estructura el portafolio de marcas de manera coherente y, de esta forma, se evita confundir al público.
Análisis de Arquitectura de Marca – Caso Chileno
Marca: Colun.
Modelo: Apoyo de Marcas
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Un poco de historia.
Colun nace el año 1949 como una cooperativa de 70 agricultores ubicados en el centro de la zona lechera del país con el fin de recolectar la leche que producían, procesarla juntos en una planta industrial y transformarla en productos lácteos que luego eran distribuidos a lo largo del país. Además, la cooperativa les proveería de los insumos necesarios para sus labores agrícolas. Desde ese entonces, y ya cumplidos 70 años, la Cooperativa ha mantenido un crecimiento sostenido, ha incorporado incesantemente los adelantos más innovadores de la industria láctea y ha prestado innumerables servicios a sus centenares de cooperados.
Colun está presente en los hogares de Chile por medio de innovaciones constantes y a través de productos emblemáticos como leches liquidas, quesos, yogurt, manjar, mantequilla. leche en polvo, cremas, postres, jugos y néctar, agua.
Sus plantas lecheras generan sobre trescientos productos de muy alta calidad, exporta a diversos países de América y Asia, y es la mayor empresa de producción láctea constituida por capitales exclusivamente nacionales, que han sido aportados por agricultores locales.
¿Qué es el modelo apoyo de marcas?
Es un modelo de estructura de marcas que permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta autonomía estratégica a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de la empresa.
Este modelo combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos. Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y además de nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala. Es decir, este modelo emplea varias marcas para construir una arquitectura que le permita afrontar el entorno competitivo de una mejor forma, utilizando una marca de referencia como endorser o garante en la aparición de una nueva marca, o para dotar de notoriedad una existente. La gran diferencia entre este modelo y un Mixto puro, es que aquí la marca de apoyo aparece como Marca Garante y no como Driver Brand o Marca Paraguas, puede aparecer como Fabricante. Ejemplo: Henkel o Unilever. Dos modelos similares de gestión de marcas y apoyo de garantes.
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