ANÁLISIS DE CASO: STARBUCKS

ANÁLISIS DE CASO: STARBUCKS

La Starbucks Coffee Company se fundó en la ciudad de Seattle, Washington, Estados Unidos en 1971 por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en la década de los 60’s y tomaron como inspiración la calidad y el arte del café de sus viajes por Europa.

En 1982 se incorpora Howard Schultz cuando la empresa solo se dedicaba al negocio minorista de café en grano. Luego de un viaje a Italia Howard volvió con una propuesta para ampliar el negocio de café en grado con la actividad de cafetería, la cual se le rechazaron. Dos años mas tarde renuncia y abre su propio café, luego de dos años de éxito, adquirido el nombre y los activos de Starbucks por lo que cambio el nombre de sus establecimientos de “Il Giornale” a Starbucks. Posteriormente toma control de las actividades de la empresa como director general y presidente de la junta directiva, con un plan de expansión y crecimiento para convertirse en líder a nivel mundial con su marca.

El café era el segundo producto mas comercializado en el mundo se dividía en café común y café premium, y Starbucks trabaja con un enfoque en el café premium para sus clientes entregando altos estándares de calidad y convirtiéndose en uno de los mayores compradores. El 50% del grano utilizado provenía de Latinoamérica, el 35% del sudeste asiático y el 15% de África oriental, tenia un suministro diversificado ofreciendo variedad calidad, y abastecimiento, buscando una estrecha relación con sus proveedores.

Sus establecimientos de venta eran fundamental para su crecimiento ofreciendo un alto valor agregado que beneficiaba a mantener una diferenciación, entregando una experiencia y espacios ambientados para cautivar al cliente. Starbucks dedica mucho esfuerzo a la investigación, tostando su café de diversas formas priorizando el tiempo y temperatura.

Los pilares fundamentales de Starbucks son su café, sus empleados, su filosofía, su política de bienes raíces considerado oportunidad con personal calificado para ambientar y situar a la empresa en lugares estratégicos, otros pilares fundamentales es su imagen, su innovación y su merchandising (comercialización con productos de calidad alta, y complementos que llevan el logo y nombre de la empresa).

1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

Para la identificación del problema del caso es relevante aplicar una herramienta de diagnóstico que nos permita conocer la situación de la empresa, el cual será el diagnostico FODA.^[1]

Primero que todo, dentro de las fortalezas, Starbucks ha sido líder en el mercado de venta de café. Se destaca en la entrega de productos de calidad, con una elaboración única que va acompañada con el buen servicio de cada trabajador de la empresa. Como oportunidades, la empresa posee proyecciones de crecimiento debido a que el mercado de café es más valorado, debido al nuevo estilo de vida, y un cliente más moderno que disfruta de un valor agregado como es la experiencia.

Es por ello que es primordial aprovechar sus factores positivos para la expansión sin embargo los enfoques iniciales que le han dado el prestigio no deben ser olvidados.

Considerando la historia de la empresa desde el año 1987 al 1992 Starbucks abrió 161 tiendas, superando el objetivo inicial que se habían trazado de abrir sólo 150 tiendas en 5 años. Pero debido a que desde los inicios se mantuvo la norma de inaugurar tiendas propias y no por medio de franquicias para mantener la calidad y el pleno control sobre la empresa, continuamente se vieron obligados a conseguir nuevo capital-riesgo, lo que se hizo cada vez más difícil por las pérdidas financieras que arrojaban los primeros balances de la compañía. Posterior a esto Howard, comenzó a expandirse a través de la asociación de empresas lideres en su sector, firmando acuerdos con distintas empresas logrando expandirse a nivel mundial y nacional.

Dado lo anterior el problema principal que identificamos es: en el afán de incrementar el Crecimiento y cuota de mercado de la empresa se fue perdiendo el control por parte de las franquicias, sobre la idea inicial y filosofía de calidad de la empresa por lo que sobre sale la pregunta si esta creciendo bien y de la mejor forma posible como anécdota para Howard, el cual enfrento una cafetería llamada The Brewery que ofrecia productos de Starbucks, sin embargo no se asemejaba a la calidad del café, el servicio de los empleados, y la atmosfera del local.

2. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN

2.1 Análisis Financiero

Al analizar la situación financiera de la empresa Starbucks, se puede ver que, al realizar estrategias de crecimiento, los beneficios esperados tienden aumentar. La mirada que el equipo directivo tiene sobre la expansión de la empresa, de manera nacional e internacional, pretende lograr que Starbuck alcance un mayor posicionamiento en la venta de café premium. El sudeste asiático es un mercado objetivo que es de gran relevancia ya que posee un gran número de población y además posee estudios que demuestran que el consumo del café va en aumento.

Si las expectativas se cumplen los beneficios esperados pueden crecer de manera progresiva en el trascurso del tiempo.

De manera de plasmar dichas inversiones se pretende proyectar los flujos futuros en concordancia con las supuestas nuevas inversiones. Para ello se realizó una evaluación de pronósticos para un periodo de tiempo de 5 años. Estas estimaciones se muestran en el anexo 3 cuadro 1y 2.

De manera resumida se demuestra (en el anexo N°3 cuadro 3) que las inversiones, a largo plazo, generan beneficios positivos y van en aumento con el paso de los años. Los costos y gastos asociados abarcan una proporción mayor, esto deberían disminuir si la empresa quiere obtener una mayor rentabilidad.

En el estado de situación, la empresa posee gran cantidad de inmuebles y equipos. Esto se debe principalmente a los locales que posee y además de las maquinarias que poseen para la elaboración del café (tostado, oreado y envasado).

2.2. Análisis de marketing
El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan exitosa es la combinación de los tres elementos que ayudó a catapultar la marca. Es decir, la aplicación del marketing de experiencias que se implementó a través del producto, el servicio y la atmósfera. El Café es el producto de comercialización de la marca como tal, el mismo es importado con un alto estándar de calidad. Starbucks ofrece uno de los productos de mayor consumo en el mercado por tal razón necesitaba brindar un servicio y atmosfera diferentes que los hiciera ser únicos y que la experiencia que se llevaran los consumidores ayudara a mantenerse en el recuerdo. Su meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que sus clientes entran a un local quieren que estos vean una forma muy autentica de decir “bienvenidos a nuestra casa”.

Es por ello que Starbucks se enfoca en ofrecer un servicio y producto de calidad a través de café premium, tratando de llegar más allá ofreciendo no solo un producto, sino que también, una experiencia al momento de servirse un café.

Su equipo de venta y marketing están constantemente abriendo nuevos canales de distribución con la habilidad de innovar en nuevos productos revolucionando constantemente el sector en su búsqueda en convertirse en la marca de café mas reconocida y respetada en el mundo. Siendo sus factores claves el café y sus empleados.

Starbucks, es una empresa centrada en los clientes, donde siempre intentan ofrecer un buen servicio y que este se sienta a gusto. Las personas que quieren ir a esta cafetería no suelen ir con prisas, sino a tomar un café mientras se distraen leyendo, trabajando o con amigos. Por ello ofrecer productos y complementos pensando en el cliente es fundamental para que este se sienta cómodo. Esta empresa busca fidelizar al cliente, incorporando modernización en sus espacios a través del uso digital, también, ofrecen en sus establecimientos música, un lugar de reunión cómodo, animado, consejo para preparar un excelente café en casa y un personal altamente calificado y formado para ofrecer un servicio de calidad manteniendo una relación cercada y amigable con el cliente, así como, una búsqueda delicada y minuciosa para la búsqueda de donde ubicar un local teniendo la característica de oportunista.

Cabe mencionar que tiene una amplia visión de expansión tratando de llegar y abastecer a la mayor cantidad de consumidores, ofreciendo distintas opciones como puestos ambulantes de café exprés la cual llamaba Doppio y permitía a la empresa aprovechar zonas con potencial de ventas como estaciones de trenes, esquinas, centros comerciales, etc.  

Se asocio con aerolíneas, donde servían café en todos los vuelos nacionales e internacionales, también con Pepsi – cola, con la cual crearon una bebida láctea con café para tomar fría, con ARAMARK, el mayor proveedor del mundo de una gran variedad de servicios a empresas, etc. Así como estas y muchas otras empresas asociadas, Starbucks buscaba servir su café, desarrollar productos y expandir los establecimientos. Dedicaba gran esfuerzo en conseguir contratos de ventas especiales.

 2.3 Análisis Gerencial

Starbucks posee seis principios básicos que le ayuda en la toma de decisiones y a construir una cultura empresarial bien establecida, los cuales se enfocan en proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los demás con respeto y dignidad, apreciar la diversidad como un ingrediente esencial de su forma de trabajar, exigir los requisitos de calidad mas altos en los procesos de compra, tostado y envío de su café, desarrollar entusiasmo y la plena satisfacción de clientes, contribuir con la sociedad y tener presente que la rentabilidad es esencial para el éxito futuro.

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