Actividad 3. Caso práctico grupal: VANS: estar dónde está el cliente

Actividad 3. Caso práctico grupal: VANS: estar dónde está el cliente.

• Objetivos de la actividad:

A través de esta actividad, podrás relacionar los conceptos teóricos y prácticos vistos en los temas relacionados, y especialmente el tema de segmentación y posicionamiento. Además, identificarás la importancia de la toma de decisiones estratégicas basada en los mercados digitales, que dan una visión más amplia de los negocios.

• Descripción de la actividad y pautas de elaboración.

Preguntas:

En el análisis de este caso grupal, tú y tus compañeros debéis realizar un documento en el que respondáis a las siguientes preguntas:

1. Realiza un análisis CANVAS de la propuesta de valor de VANS.

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1. Explica y justifica ampliamente usando tanto la información que se aporta en el caso como la de otras fuentes secundarias, cuál es el posicionamiento de VANS.

El posicionamiento de Vans es el de una marca con estilo desenfadado, informal yauténtico que se ha ganado el favor de los jóvenes. Esta marca, fundada en 1966 porPaul Van Doren, nació como una fábrica de zapatos de skate y surferos, pero con elpaso del tiempo ha logrado convertirse en todo un ícono de la cultura urbana.En palabras del experto en marketing David Aaker (1991), “el posicionamiento es elproceso mediante el cual los consumidores pueden llegar a entender la oferta distintivaque les ofrece un producto u organización”. Por lo tanto, Vans se ha posicionado comouna marca moderna e innovadora que representa los valores y estilo de vida de la juventud contemporánea. De este modo, la marca consigue satisfacer las necesidadesemocionales y estéticas de sus consumidores. Vans no solo vende productos sino también experiencias; promueve actividadesdeportivas como skateboarding o snowboarding siendo reconocida por su apoyo a losskateparks alrededor del mundo y su patrocinio a diversos artistas. Esta política haayudado a crear un vínculo emocional con sus usuarios reforzando así su imagen comouna empresa comprometida con el entorno deportivo. Además, Vans ha trabajado intensamente en diversificar su línea de productos paraabarcar todos los segmentos del mercado juvenil. La empresa ofrece desde calzadoshasta prendas deportivas y ropa casual para satisfacer las necesidades de sus clientes.Todos estos elementos contribuyen al fuerte posicionamiento que goza actualmente Vans dentro del mercado juvenil global.En conclusión, podemos decir que el posicionamiento exitoso de Vans se fundamentaen su compromiso con los valores juveniles y su constante presencia dentro del mundodeportivo extremo (llamados: “Deportes Clave” por Vans). Estas acciones no solo le hanpermitido obtener reconocimiento internacional sino también generar lealtad por partede sus clientes (López-Núñez et al., 2020)

1. De acuerdo con el posicionamiento actual de VANS que has definido, identifica el segmento primario y un segmento secundario de la marca. Defínelos y argumenta con detalle y amplitud por qué crees que lo son.

1. Igualmente, respecto del segmento primario, realiza el o los buyer persona que logres identificar, utiliza una plantilla.

Identificación de segmentos (primario y secundarios) actuales de la marca VansSegmento primario:El segmento primario de la marca Vans es el mercado juvenil. Esta marca se hacentrado principalmente en los jóvenes entre 12 y 18 años (este segmento se extiendehasta los 25 años, “jóvenes adultos”), ofreciendo productos relacionados con el estilo de vida juvenil y deportes clave (Skate, Surf, Snowboard, Bicicross, Wakeboard, Motocross y Supercross). Sus productos incluyen zapatillas, ropa, mochilas, gorras y accesorios. Lamarca también se ha asociado con artistas, músicos, parques de patinajes de Vans, video juegos y eventos (Triple Crown, Warped Tour) para promover su imagen dentrodel grupo demográfico objetivo.Segmento secundario:Los adultos jóvenes, entre 26 y 35 años. Aunque Vans está más orientada hacia los jóvenes adultos, también ha logrado atraer a los adultos jóvenes gracias a su fuertepresencia en eventos musicales, el uso de influencers populares y la inclusión detendencias modernas en sus productos. Esta segunda segmentación es importanteporque ayuda a ampliar el alcance de Vans para llegar a un grupo mayor deconsumidores.

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1. Plantea una estrategia de posicionamiento nueva que contemple un nuevo escenario hipotético. Explica las condiciones del entorno que afectarían al mercado de la marca y argumenta tu nueva propuesta de posicionamiento.

Una estrategia de posicionamiento nueva para Vans que contemple un escenariohipotético podría seguir el siguiente enfoque:1. Establecer una “nueva identidad de marca basada en una cultura urbana actual(generación Centennials y generación Alfa)”. La marca debeevolucionarcon el tiempopara mantenerse relevante y atractiva para los consumidores jóvenes, especialmenteaquellos interesados en los deportes clave, la música, las artes, la moda, los video juegos y las culturas urbanas emergentes.2. Utilizar la publicidad digital para llegar a los públicos objetivo. Los anuncios debenincluir contenido creado por influencers y usuarios, así como contenido visualizado através de plataformas sociales como Instagram y YouTube. Esto ayudará a Vans aestablecer su presencia en línea y desarrollar relaciones genuinas con susconsumidores.

3. Desarrollar un programa de lealtad único para recompensar a los clientes condescuentos exclusivos y otras ventajas cuando compran reiteradamente productos Vans. Esto ayudará a fidelizarlos al mismo tiempo que promueve el compromiso con lamarca entre los nuevos clientes potenciales.4. Impulsar la producción sostenible de calzado Vans para satisfacer las crecientesdemandas de los consumidores por productos éticamente fabricados y respetuosos delmedio ambiente. Esto permitirá a Vans “posicionarse como una marca responsable conlos valores del bienestar animal, social y medioambiental en la mente de las nuevasgeneraciones que le apuestan mucho a esta tendencia”.5. Implementar campañas innovadoras e interactivas dirigidas aeducar y divertir almismo tiempo sobre temas relacionados con la cultura urbana moderna que rodean a Vans, como el arte urbano, la música indie o la moda alternativa. Esto generará mayorreconocimiento de marca entre los consumidores más jóvenes y permitirá que se vincule mejor con su audiencia objetivo.

Las condiciones del entorno que afectan al mercado de la marca Vans incluyen factorescomo la competencia, los cambios en las tendencias de consumo, la economía, y latecnología.

En relación a la competencia, Vans se enfrenta a una creciente competencia de otrosfabricantes de zapatos deportivos. La compañía necesita encontrar formas únicas deposicionarse para destacar entre sus competidores. Además, las tendencias de consumo están cambiando con rapidez. Los consumidores buscan productos más personalizados y adaptados a sus necesidades. Para mantenerserelevantes y atractivos para los clientes, Vans debe ofrecer productos innovadores quese adapten a los gustos cambiantes del público.La economía también es un factor importante que podría afectar el mercado de Vans. Sila economía disminuye, es posible que los consumidores no tengan el presupuesto paracomprar productos caros como los zapatos deportivos de Vans. Por lo tanto, esimportante que Vans tome medidas para mantener precios asequibles para estar alalcance del público en general.Finalmente, la tecnología también juega un papel clave en el posicionamiento de lamarca Vans y su éxito en el mercado actual. Utilizando herramientas digitales comoredes sociales e incluso realidad virtual/realidad aumentada (AR/VR), Vans puedellegar a más personas y mejorar su imagen entre los consumidores modernos.Por lo tanto, la nueva propuesta de posicionamiento para Vans es ofrecer zapatosdeportivos modernizados con tecnologías innovadoras como AR/VR e implementacióntemprana del internet de las cosas (Internet-of-Things “IOT”), además promoverprecios accesibles para todos los presupuestos y usar herramientas digitales como redessociales e influencers para llegar a más personas. Esta combinación permitirá a Vansdiferenciarse exitosamente dentro del mercado altamente competitivo de hoy día ymantenerse relevante entre los clientes modernos con gustos que cambianrápidamente. A nivel financiero Vans ha ido en incremento tanto en ventas como en beneficios netos,desde el año 1996, sus finanzas muestran “buena salud” y son el resultado de una buenaplanificación estratégica y de marketing, dirigidas a la experiencia del cliente, así comoun adecuado control de gestión. Sin dudas los números de Vans dan confianza a losStakeholders y representa solides para planes futuros de expansión. Vans se mantiene por encima de las empresas que compiten por el mismo mercadonicho (monopatín) con una cuota de mercado del 46%, la segunda empresa con mayorparticipación es Airwalk con un 6.2%. Claramente Vans tiene ventajas en elposicionamiento y sus estrategias deben ir orientadas a seguir por delante de lacompetencia en el radar de su público objetivo

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