Ambiente Interno

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Cátedra:

Titular: Gabriel Vázquez

Trabajo Práctico grupal N°6

“Lanzamiento de Nuevos Productos”

Equipo: “Aluminé”

• Laura Cirocco 31.096.063

• Débora Gerez Rodríguez 31.485.301

• Gabriela Almada 22.849.449

• Laura Lleras 24.083.856

• Romina Muñoz 30.304.836

• Angel Britez 31.101.350

• Diego Pena 30.086.908

Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………….. 2

La empresa …………………………………………………………………………………………………………………………. 3

Cartera de Productos ………………………………………………………………………………………………………….. 5

Análisis del Entorno ……………………………………………………………………………………………………………. 10

Conducta del Consumidor ………………………………………………………………………………………………….. 22

Proveedores ………………………………………………………………………………………………………………………. 24

Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas ……………………………………………………………………………….. 25

Análisis FODA ……………………………………………………………………………………………………………………… 29

Marketing Estratégico ………………………………………………………………………………………………………… 31

Marketing Táctico ………………………………………………………………………………………………………………. 35

Estrategia de Comunicación ……………………………………………………………………………………………….. 44

Análisis de la demanda ……………………………………………………………………………………………………….. 50

Estado de Resultados ………………………………………………………………………………………………………….. 53

Cash Flow ……………………………………………………………………………………………………………………………. 54

VAN y TIR ……………………………………………………………………………………………………………………………. 55

Bibliografía ………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

Introducción

Nuestro lanzamiento consiste en la introducción del Mojito Cubano listo para tomar de Bacardi en el mercado argentino. Cepas Argentinas es la empresa encargada de comercializar Bacardi en Argentina desde 1996.

Entre ambas empresas existe una alianza estratégica; Cepas Argentinas tiene la gran responsabilidad de gerenciar la marca en Argentina, lo que implica la distribución y marketing de todos los productos.

El mercado argentino presenta un atractivo para la introducción de este producto, ya que es el segundo país de Latinoamérica, detrás de Venezuela, en consumo de bebidas alcohólicas.

El Mojito Cubano está formado por azúcar, hojas de menta, ron Bacardi superior, lima y soda. Para su consumo sólo se necesitará Bacardi Mojito (bien frío).

El mercado al cual apunta el producto son los jóvenes adultos consumidores de bebidas con alcohol, dispuestos a probar nuevas opciones y con una vida social activa. Este producto busca ofrecer una alternativa para satisfacer las necesidades de este segmento ofreciendo una bebida distinta de una marca reconocida y ya instalada en el mercado.

Este nuevo producto ha sido lanzado en Estados Unidos en abril de 2008, con una fuerte campaña publicitaria. Sin embargo, para realizar el lanzamiento en

Argentina consideramos apropiado modificar aspectos tales como el tamaño de la botella, que en Estados Unidos es de 1,75 litros y la ocasión de consumo.

La empresa

Cepas Argentinas se caracteriza por creer en el valor de sus marcas y por su capacidad de detección y generación de nuevas categorías de producto. Una ventaja competitiva que hace que se distinga en el segmento del mercado en el que opera es su excelente performance en la construcción de la imagen de sus marcas, acción avalada por sus constantes inversiones comerciales en publicidad y promoción.

Desde sus comienzos, Cepas Argentinas adoptó una estrategia de tipo expansiva, a través del desarrollo de productos y de mercados. Respecto al desarrollo de productos, se puede hacer referencia a la introducción de aperitivos como Gancia en 1934, la comercialización de productos Martini en 1966 y de Bacardi en 1996. En relación con los mercados, se puede destacar la creación de “Americano Gancia”, reformulando el producto existente en ese momento y redireccionando el mismo a un mercado más joven y consumista, a través de una fuerte campaña publicitaria.

En las últimas décadas, ha prevalecido una estrategia de Diversificación en la línea de bebidas alcohólicas, como Bacardi, Dr. Lemon, Pronto y Martini, como así también en los productos denominados “amargos”, como Terma y se ha incursionado en la adquisición de productos alimenticios como El Noble Repulgue y Giacomo.

En relación a las exportaciones, hasta 2005 las mismas se concentraban casi de manera exclusiva en el negocio del mosto (jugo concentrado de uva). Sin embargo, a partir de esta fecha Cepas Argentinas decidió enfocar sus esfuerzos en desarrollar sus marcas de bebidas y alimentos en el exterior, siendo sus destinos; Uruguay, Paraguay, Estados Unidos, Italia, España, Alemania, Francia, Rusia y Corea.

La fuerte posición que tiene esta compañía en el mercado actual está dada tanto por sus propios productos como por los socios que conforman el negocio, Bacardi-Martini Internacional y Campari Internacional, que le permiten gerenciar todas sus marcas en Argentina. Esto implica la distribución y marketing de todos los productos y en algunos casos incluso la elaboración, haciendo que la compañía trabaje constantemente con marcas premium en cada una de las categorías de producto.

Bacardi es una empresa dedicada a la elaboración de bebidas alcohólicas, que se ha mantenido como una empresa familiar desde sus inicios. Cuenta con más de 6000 empleados y está presente en 170 naciones. Ofrece una gran variedad de productos dentro de los cuales se destacan: Rones, Whiskys, Licores, Ginebra, Coñacs, Tequila, Brandy, Vodka, Champagne, cervezas y bebidas bajas en alcohol.

Los orígenes de esta compañía se remontan a 1862, cuando Don Facundo Bacardi Massó descubrió una fórmula que permitía crear una ligera y deliciosa bebida alcohólica. De esta manera se fundó Bacardi en Santiago de Cuba.

Luego de su fundación se dio paso al embotellamiento del ron fuera del territorio cubano, se establecieron las primeras oficinas en la ciudad de Nueva York y una destilería en Puerto Rico.

En 1960 las operaciones de Bacardi en Cuba fueron confiscadas por el régimen comunista, por un valor de más de 76 millones de dólares.

La familia Bacardi recurrió al exilio y reconstruyó la compañía con instalaciones de producción en Brasil, las Bahamas y Canadá, a fin de satisfacer la creciente demanda de rones.

El crecimiento en la década siguiente permitió la construcción de nuevas instalaciones en España y Panamá. Se manifestó un incremento pronunciado en las ventas, generando que la marca fuera reconocida a nivel mundial.

Bacardi Limited se creó para unificar las cinco unidades operativas estratégicas existentes hasta ese momento. Desde entonces ha desarrollado diversas estrategias para ganar mercado, como la adquisición de la compañía Martini & Rossi y el renombrado vodka francés Grey Goose. Ha creado también la conocida “Casa Bacardi” en Puerto Rico, donde los visitantes pueden aprender sobre la historia de la familia, la empresa, la producción del ron, los buques y sabores únicos del famoso licor.

Haciendo referencia a su historia, Bacardi presenta la siguiente Misión como uno de los pilares de su compañía:

“La principal misión de Bacardi y Cía., es ser la compañía número uno de bebidas alcohólicas en el mundo. Este título se ha logrado gracias a la constancia, calidad e innovación en la creación de nuevos productos”.

Cartera de Productos de Cepas Argentinas

Dada la magnitud de la compañía, Cepas Argentinas cuenta con una amplia gama de productos en todas sus categorías.

Bebidas

• Amargos sin alcohol

• Aperitivos

• Alcopops

• Espirituosas

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