Análisis del ambiente competitivo. Farmacias Cruz Verde

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CASO DE DESARROLLO

Tarea Semana 4:

En el mercado chileno actualmente nos encontramos con distintas cadenas de farmacias, algunas que llevan años en el mercado y otras que se han ido incorporando en el último tiempo, diversas estrategias, principalmente con el concepto “precios bajos”. Seleccione una cadena de farmacias presentes en el mercado chileno y responde a las siguientes preguntas:

1) Identifique qué factores presentes en el ambiente influyen en la empresa seleccionada. Nombre y fundamente.

2) Realice un análisis de las 5 fuerzas de Porter relacionado a la empresa seleccionada.

DESARROLLO

Farmacias Cruz Verde, es una cadena de farmacias chilena, fundada en 1984 por don Guillermo Harding como una farmacia independiente en Viña del Mar, IV Región. También comercializa productos de perfumería y belleza. Posee presencia a nivel nacional. En 2015, era la empresa con mayor participación en el giro farmacéutico, con un 40,6%.

Factores que influyen en la empresa:

• Factores de tipo económicos: La fluctuación del mercado actual, que incluyen las variaciones en los ingresos de los chilenos por la contingencia de salud actual, eventualmente ha significado un cambio en el volumen de ingresos, tipos de productos a ofrecer y variación en las contrataciones de convenio con otras entidades como lo son aseguradoras, laboratorios o convenios con Fonasa.
• Fuerzas sociales: Producto de la Pandemia, el estilo de vida de los chiles ha cambiado. Este factor puede influir en la empresa en el sentido de presentar un mayor consumo de medicamentos relacionados a la salud mental, productos de control de peso o producto relacionados a la vida fitness.
• Factores políticos: Con el estallido social de octubre de 2019, tanto Farmacias Cruz Verde como las farmacias de la competencia se vieron afectadas por el vandalismo social. Personas que por un motivo u otros dejaron caer todo su odio y frustraciones contra el estado en las instalaciones de las farmacias, generando millonarias perdidas tanto en infraestructuras como en productos.

Fuerzas competitivas de Porter relacionadas a la empresa Cruz Verde S.A

• Competencia de vendedores / Rivales:  Dentro de los rivales que le hacen la competencia directa a Cruz verde se encuentran Farmacias Ahumada y Farmacias Salcobrand, que también son cadenas nacionales de consumo masivo, ambas cadenas de farmacias mantienen atractivos beneficios o descuentos para fidelizar a los clientes. Se podría decir que estas 3 farmacias mantienen el “monopolio” de fármacos dentro del país, ahora bien, el panorama se complica para farmacias más pequeñas e independientes como lo son Farmacias San Juan y Farmacias de Similares (del  Doctor Símil). Que, si bien se han ido estableciendo en el mercado de a poco, no han logrado el nivel de llegada, aceptación y fidelización que ostentan farmacias Cruz Verde y las otras dos farmacias de la competencia, lo que les ha favorecido a estas últimas grandes cadenas de farmacias es que las 3 cuentan con atractivos descuentos y beneficios para sus clientes por ser socios, además de atractivos descuentos por convenios con otras entidades, ya sean aseguradoras, bancos, Isapres o Fonasa.  

• Competencia de nuevos participantes / Barrera de entrada: Dentro de esta fuerza para Cruz Verde podemos destacar la permanencia que ésta lleva en el mercado, lo que produce tener clientes fidelizados y leales. Quienes están acostumbrados a comprar sus productos o fármacos en una determinada sucursal de la cadena.  Además, de ser clientes que se encuentran inscritos como clientes frecuentes y utilizan la tarjeta de crédito de la misma farmacia para aprovechar los descuentos exclusivos otorgados por la utilización de dicha tarjeta. También clientes que ya conocen los descuentos por días para cada producto, por ejemplo, todos los días jueves los fármacos de venta general y bajo receta se encuentran con hasta un 30% de descuento sobre el precio lista. Adicionalmente, esta farmacia cuenta con convenios en aseguradoras, lo que provoca que el cliente recurra a esta cadena de farmacias para poder utilizar los descuentos preferenciales que su aseguradora le entrega al comprar en Farmacias Cruz Verde.

• Competencia de los productores de productos sustitutivos: En esta categoría nos encontramos con farmacias independientes, farmacias naturistas o de homeopatía. En éstas, es usual encontrar fármacos bioequivalentes o productos similares a los ofrecidos por farmacias Cruz verde, tanto en características, beneficios, componentes y formatos, pero con valores mucho más bajos como, por ejemplo, el medicamento Dolo NeuroBionta, que en Cruz Verde tiene un valor de alrededor de $15.690 (sin descuentos aplicados), lo podemos encontrar en su sustituto como Dolo Merval cuyo valor no supera los $13.190. Otro ejemplo es Triple Fibra de Nat100, vendido por Cruz Verde a $16.990 (sin descuentos aplicados) y que tiene un sustituto en Farmacias del Doctor Simil llamado Simi Fibra a tan solo $5.520.-

• Poder de negociación de los proveedores: El mayor distribuidor y proveedor de fármacos de farmacias Cruz Verde es la empresa Socofar S. A., esta empresa, aparte de actuar como proveedor oficial esta cadena de farmacias también es el controlador de los inventarios de fármacos y productos en general de todas y cada una de las sucursales de la farmacia, por lo tanto, mantienen una tasa preferencial en el cobro de los costos de cada producto. Ahora bien, no es obligación para las sucursales tener que comprar todo su inventario en Socofar, es más, es necesario que cada sucursal mantenga un proveedor local dentro de su sector, de esta manera asegurar el flujo constante de productos en el caso de que Socofar no pueda dar cumplimiento a los plazos de entrega de mercadería. Es por esto, que es muy importante que cada administrador de sucursal sepa manejar y negociar los contratos con los proveedores locales y asegura precios convenientes.

• Poder de negociación de los clientes: En este sentido Cruz verde tiene la ventaja competitiva de mantener fidelizado al cliente con constantes beneficios en cuanto a los descuentos en los productos, dependiendo del día en el que se compren, así como lo he comentado anteriormente. Por otro lado, el hecho de que Cruz verde mantenga muchas sucursales por sector, provoca que el cliente se vea bombardeado por los carteles informativos de cada una de las sucursales, gracias a la inversión que ha realizado Cruz verde tanto en marketing como en publicidad, sumado a esto, dada la contingencia de salud por la cual hemos estado atravesando como país, y a nivel mundial, Cruz verde también mejoró sus canales de atención y venta online, tanto con retiro en tienda, como con despacho a domicilio.

Otro punto importante, es que Cruz Verde, a través de su tarjeta de crédito del club Cruz verde, durante el período de pandemia aumentó los cupos de la línea de crédito de sus clientes. Adicionalmente, les ofreció créditos de consumo que partían desde los $800.000.- que serían cobrados mensualmente en la cartola de la tarjeta de crédito. Fidelizando, de esta manera, aún más a los clientes usuales y atrayendo o fidelizando a los nuevos clientes.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

IACC. (2021). Análisis del ambiente competitivo. Administración Estratégica. Semana 4

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