Aplicación De Marcos Y Herramientas

COMMUNICATION TECHNIQUES

Trabajo Práctico 1: Aplicación de Marcos y Herramientas

I

Objetivos

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Describí una negociación de la que hayas participados (o que vayas a participar en un futuro cercano) donde hayas podido - o puedas - aplicar marcos y herramientas vistos en clase.

Presentación del Caso

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El caso de negociación seleccionado para este análisis se basa en una situación real entre una empresa y un proveedor.

Una importante empresa dentro de la industria de Telecomunicaciones de Argentina, Telefónica de Argentina, hace uno años, redefinió su estrategia competitiva dentro del mercado, dejando de lado la carrera de la velocidad, entre las operadoras que brindan servicios de banda ancha al hogar y volcándose a brindar un servicio de mayor valor para el usuario final.

Como parte de su estrategia comercial, decidió brindar a sus clientes de Speedy, servicios de valor agregado, con la adquisición del servicio de banda ancha. Se definieron diferentes paquetes comerciales en función a las necesidades de cada target de clientes. Dentro de los paquetes, se incorporaron servicios de entretenimiento, seguridad, soporte técnico y música.

Todos los servicios son prestados por proveedores externos con los cuales se trabaja en conjunto para definir los contenidos, actividades, acciones comerciales y desarrollos.

Con los proveedores se negocian diferentes modelos comerciales de pago, ya sea por revenue share o por pago de licencias a valor fijo.

Los clientes que contratan Speedy, pueden activar y usar el servicio o nunca usarlo y de todos modos tener el servicio disponible para usarlo y de forma bonificada.

Los clientes que usan los servicios, están más fidelizados y es menos probable que se den de baja para cambiar de proveedor de banda ancha, con lo cual a la empresa le interesa brindar un buen servicio en términos de contenido.

El modelo negociado depende del poder de negociación de cada proveedor, de la exclusividad y de lo importante que ese servicio sea para Telefónica.

En el caso particular de la categoría música, este servicio era prestado por un proveedor (Terra), bajo el nombre “Sonora”.

Hace unos meses, el proveedor le informó a Telefonica que el servicio se iba a descontinuar en breve por decisión de la casa matriz en Brasil y por lo tanto la empresa debía reemplazarlo por otro proveedor que brindara similares características o incluso mejores.

Telefónica Argentina (empresa a la cual represento en este caso), comenzó a buscar diferentes proveedores de música legal y a tener conversaciones acerca de posibles acuerdos de prestación de servicio.

En paralelo, el área regional, comenzó a pedir propuestas a un proveedor que ya estaba operando en otros países de la región, proveedor “B”.

Si bien los responsables de Telefónica Argentina, consideraban que otros proveedores, brindaban un mejor servicio en términos de contenido para los clientes, el área regional consideraba que si toda la región operaba con el mismo proveedor, se lograrían mejores acuerdos comerciales, como beneficio de contar como un acuerdo global.

Luego de varias reuniones, se abandonaron las otras propuestas y se decidió trabajar con el proveedor propuesto por el área regional.

Cuando comenzaron las negociaciones con este nuevo proveedor, la empresa se encontró con algunas dificultades por parte de este proveedor, sobretodo porque desde Argentina, se tomo participación cuando el acuerdo ya estaba comenzado:

• No aceptaban mantener el modelo comercial que existía anteriormente de pago contra uso del servicio de los clientes

• No tenían oficinas en el país, lo cual dificultaba el requisito de compra nacional que se requiere en Telefonica

• No tenían contenidos adaptados al español

• No estaban dispuestos a negociar el valor de la licencia

• La migración de plataforma de los clientes no iba a ser totalmente transparente para los usuarios (el volumen de clientes a migrar era de 80.000)

• No estaban dispuestos en invertir en acciones de marketing y publicidad para dar a conocer el servicio

Teniendo en cuenta estas dificultades, la empresa se dió cuenta que su business plan no era favorable y que no le convenía seguir brindando el servicio de música a sus clientes si no se mejoraban las condiciones y argumentaban que el proveedor ya se estaría beneficiando porque ya tendrían una ganancia desde el principio, por contar con una planta de 80.000 clientes. Adicionalmente, también Le favorecía tener un acuerdo global para toda La región.

De optar por este camino, le implicaba a la empresa, cambiar las condiciones de servicio a sus clientes y futuros reclamos o bajas del servicio.

Telefonica decidió suspender las negociaciones, hasta tanto el proveedor estuviese en condiciones de ceder en los puntos mencionados, claves para el negocio o salir a renegociar con otros proveedores.

Después de unos días y de haber elevado el tema a los principales responsables de cada empresa, el proveedor decidió ceder en los puntos mencionados y lograr un acuerdo para prestar el servicio a la operadora.

Telefonica por su parte, cedió en el valor de la licencia. Adicionalmente, todas las acciones comerciales y de publicidad quedaron a cargo de Telefonica.

Actualmente ya se migró la planta y se comenzaron a dar altas nuevas del servicio de música. Todavía se está trabajando en mejorar el contenido y adaptarlo localmente.

Análisis del Caso mediante Modelos y Herramientas aprendidas

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En este caso estamos frente a un caso de negociación, donde se presentan algunos de los supuestos de la negociación:

El objetivo de ambas partes debería haber sido desde un comienzo, el de crear valor, teniendo en cuenta que era un vinculo a largo plazo el que buscaba establecerse entre la empresa y el proveedor del servicio. Cuando comenzó el proceso de negociación, ambas partes se enfrentaron intentando mantener sus posiciones sin ceder, priorizando establecer todas sus condiciones en lugar de centrarse en el objetivo común. A medida que fue avanzando el proceso y con las diferentes técnicas que se fueron utilizando, ambas partes lograron ceder, para finalmente llegar a un acuerdo comercial.

Frente a la pausa en la negociación que estableció la empresa, el proveedor reaccionó cediendo en los puntos que originalmente se había mantenido firme.

En este caso, el criterio para resolver el conflicto, estuvo basado en la indagación sobre los intereses de las partes.

Para analizar el proceso de negociación, según las técnicas aprendidas en la clase, dividiremos el mismo en las siguientes etapas.

Comunicación: Desde la primera conversación telefónica entre la empresa y el proveedor, la empresa le había manifestado cuáles eran sus intenciones, los modelos comerciales que manejaban en la actualidad y los requisitos legales con los que necesitaba que cumplan. También les manifestó cuales eran los plazos con los que necesitaban cumplir, las otras alternativas que habían estado evaluando y las limitaciones técnicas propias de la empresa. Por su parte el proveedor hizo una presentación de las características del servicio y explicó algunas limitaciones legales y comerciales que tenían y que impedían cumplir con todos los objetivos de la empresa. La comunicación fue clara y efectiva a medida avanzaban las conversaciones, ya que en un principio, el proveedor para no perder la oportunidad, no era totalmente claro respecto a cuáles eran sus posibilidades. Esto genero más conversaciones de las que eran necesarias en la etapa de definición del acuerdo.

Relación: No existía una relación previa entre Telefonica Argentina y el proveedor. El vínculo existía entre Telefonica Regional y el proveedor, ya que estaban prestando servicio en otros países y la negociación comenzó entre ellos. El problema se encuentra separado de las personas, ya que no existía ningún vínculo previo y la negociación estuvo basada en intereses y objetivos y no con foco la relación. De todos modos, la intención era que en caso de lograr un acuerdo comercial, este se mantenga en el largo plazo, manteniendo un buen vínculo, ya que se trabajaría en forma conjunta cotidianamente. Hubo poco tempo de la negociación dedicada a este punto, sobretodo porque el proveedor no tiene presencia en el país y la mayoría de las conversaciones fueron telefónicas. Esto perjudicó el vínculo que se podría haber establecido, sumado a que la empresa tomó participación, una vez comenzada la negociación.

Posiciones: La empresa manifestó su posición durante las diferentes conversaciones con el proveedor y con el área regional, como parte mediadora en la negociación. Su posición era lograr un acuerdo que se resulto beneficioso para sí mismo y para los clientes. Por su parte el proveedor manifestaba su posición de intención de lograr un acuerdo, pero no manifiesta una demostración real de estar dispuesto a llegar al acuerdo hasta que la empresa decidió frenar las negociaciones y elevar el tema a los altos directivos. El proveedor finalmente entendió la posición de la empresa, sus intereses y limitaciones, para finalmente poder ceder en los puntos importantes e inamovibles y lograr el acuerdo. El éxito se mide por haber entendido y aceptado la posición para pasar

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