Apuntes Publicidad.

PUBLICIDAD

Definición: la publicidad es un conjunto de estrategias de comunicación utilizadas para lograr persuadir, modificar e incrementar el consumo de un producto o servicio y a su vez posicionar a una marca dentro mercado a través de campañas publicitarias para convencer a un consumidor.

Comunicaciones de mercadotecnia integrada (IMC)

Maestra: El concepto y el proceso de gestionar/gerenciar estratégicamente programas de comunicación de marca enfocados en audiencias, centrados en (o definidos por) canal(es) y dirigidos a resultados, a lo largo del tiempo. Busca claridad, coherencia, sinergia.

Internet: Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

• Son dirigidas a un público en específico
• Una forma de lograr objetivos
• Para lograr un buen posicionamiento/imagen

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IMC: Surgen a raíz del entendimiento de la gerencia corporativa de:

• Reducción de la eficiencia de la publicidad en los medios de comunicación masivos. (Suba de costos, menor alcance)
• Consumidores más sofisticados, cínicos y no confiables. (Fragmentación)
• Brecha entre lo que dicen las empresas en publicidad y lo que hacen (Credibilidad/historia)
• A largo plazo, es mucho más relevante nutrir las relaciones con los clientes que realizar simples intercambios.

Publicidad es solo una clase

Es la comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general paga y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados, a través de varios medios.

• Comunicación: proceso mediante el cal se intercambia un significado o información entre individuos, usando algún sistema de símbolos, signos o comportamiento.
• Forma estructurada de comunicación: emplea elementos verbales y no verbales que son organizados de tal manera que se ajusten a formatos específicos de tiempo y forma.
• Se dirige a audiencias: por ello es no personal o de masas. Se puede dirigir a consumidores finales, o a personas de negocios, quienes compran productos (autos, celulares, seguros) para usuarios finales.
• Generalmente paga y busca persuadir
• Llega a través de un canal de comunicación usualmente denominado medio:

• Masivos (TV, radio, revistas, periódicos)
• Digitales o interactivos (redes sociales, sitios web, apps)
• Dirigibles (correo directo)
• No tradicionales (carros de supermercados, globos dirigibles)

Publicidad: Proceso de comunicación

Procesos:

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Procesos de comunicación publicitaria. Modelo Stern

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Área de especialidad dentro de Mercadotecnia

Proceso de planeación y ejecución de las cuatro Ps, enfocado en:

• Generar intercambios con la capacidad percibida de satisfacer las necesidades, deseos y objetivos de individuos y organizaciones
• Generar gracias, satisfaciendo dichas necesidades, deseos y objetivos
• Relación ganar - ganar

Rol de la publicidad en el marco de la mercadotecnia

Informa, persuade y recuerda a los grupos de clientes o mercados, sobre el valor de satisfacer sus necesidades a través del producto de la compañía.

Funciones de la Publicidad

1. Identificar productos y diferenciarlos de otros
2. Comunicar información sobre el producto, sus características y su lugar de venta
3. Inducir a los consumidores a probar productos nuevos y sugerir nuevas adquisiciones
4. Estimular la distribución del producto (alcance geográfico)
5. Incrementar el uso de un artículo
6. Formar valor, preferencia de marca y lealtad.
7. Disminuir el costo general de las ventas (versus ventas personales/llamada)

Clasificación de Publicidad

• Por audiencia objetivo

• Consumidor: individuos que compran para su uso personal o alguien mas
• Negocio (B2B Advertising): gente que especifica y/o compra productos para usar en empresas

• Por área geográfica

• Local, regional, nacional, internacional

• Por Medio:

• Impresa, electrónicos, exterior, correo directo, digitales (interactivos)

• Por propósito

• De producto: (promoción de vta. Productos o servicios) vs. no producto (promoción de ideas, misión, corp.)
• Comercial: promoción para obtener ganancias vs. no comercial (donaciones, voluntarios, cambio en el comportamiento del consumidor; AC, ONGs)
• Para estimular acción vs. para generar conciencia (Ej. cambio de imagen de empaque, familiaridad con marca). Existen mezclas.

La estrategia de mercadotecnia (4Ps) determina: el público meta, los medios y el tipo de publicidad

• Producto

• Si son bienes empacados dirigidos al consumidor
• Si son productos con especificaciones técnicas particulares (publicidad típica de producto de “alta-tecnología”)

• Precio

• Si es “igual calidad, menor precio” (publicidad de precio)
• Si hay que “crear imagen” (Mac) o hacer foco en baja de precios (publicidad de venta)

• Plaza/distribución

• En caso de marca local: nos podemos permitir uso de lenguaje local
• En caso de marca regional o global: el área geográfica de la publicidad determina el estilo de mi comunicación

• Promoción

• La estrategia de comunicaciones de marketing (marcom) determina las características de la publicidad y el resto de herramientas de comunicación

Promoción:

Publicidad: alcance, costo por contacto, creación de consciencia de marca, familiaridad

Venta personal: información detallada, cierre de ventas. Cara.

Promoción de ventas: cupones, sorteos, muestras gratis

PR: relaciones públicas, proceso paraguas responsable por gestionar relaciones con GI.

PR de mercadotecnia: publicities (creación y difusión de información favorable de manera gratuita), agente de prensa, patrocinios, eventos y publicidad de RP

Materiales colaterales: folleros, catálogos, posters, kit de ventas, hojas de especificación de producto

Mercadotecnia y Publicidad

• El plan de mercadotecnia dicta la función de la publicidad en la mezcla de mercadotecnia
• El plan de publicidad es una consecuencia naturas del plan de mercadotecnia

Plan de mercadotecnia:

Cuatro elementos principales

1. Análisis de situación

1. Hechos relevantes para planear la estrategia de MKTG: Historia, 4 Ps, participación de mercado, crecimiento, utilidad, competencia clave, FODA.

1. Objetivos de MKTG

1. Claros, cuantificables, realistas, para un tiempo efectivo
2. De venta: facturación, utilidades brutas, unidades. Por segmento de mercado, % de mercado en total o por línea de producto, crecimiento
3. De comunicación: reconocimiento o conciencia de marca, comprensión de atributos de la marca, actitudes positivas sobre a marca o su usuario típico, imagen, intenciones de prueba o compra.

1. Estrategias:

Describe como la empresa se propone cumplir sus objetivos de mercadotecnia, generalmente incluye:        

1. Definición del mercado meta
2. Definición de la posición estratégica

1. Atributo del producto
2. Precio o calidad
3. Uso/Aplicación ej. Una marca Arm & Hammer ofrece diferentes aplicaciones del mismo producto
4. Clase de producto: posicionamiento en relación a una clase de producto
5. Usuario del producto
6. Competidor
7. A través de la creación o uso de algún símbolo.

1. Mezcla de marketing apropiada para el mercado meta.

1. Tácticas de marketing

Análisis de Situación

Son 11

• La industria

• Tamaño
• Jugadores principales
• Ventajas (promoción del gobierno, cero impuestos)
• Industria naciente, con demanda creciente del producto, o madura.
• ¿cuál es el consumo per cápita/por familia? ¿Es posible incrementarlo?
• Avances tecnológicos recientes
• Patrones de distribución generales de la industria
• ¿Todos los jugadores ganan lo mismo? (commodities: productos básicos, genéricos como el arroz. O las utilidades difieren.
• ¿Es una industria regulada?
• ¿Existen actividades promocionales industriales=

• La compañía:

• Historia (lo más relevante)
• Tamaño (empleados, facturación)
• Crecimiento
• Alcance del negocio (¿Produce, envasa y distribuye leche, o solo se limita a producir?)
• Competencia (la más importante a nivel CIA; más adelante: competencia producto)
• Reputación
• Fortalezas y debilidades
• Utilidad económica

• Estrategia del producto

• Dirigido a consumidor o negocios – tasa de consumo – tangibilidad (duraderos, no duraderos) – hábitos de compra
• Como ha sido su desarrollo
• Etapa en el ciclo de vida
• Calidad, diseño, empaque
• Posicionamiento, diferenciación, utilidad del producto (p/usuario)

• Utilidad del producto: es la capacidad del producto de satisfacer tanto necesidades/deseos funcionales como psicológicos del mercado meta.

• Reconocimiento de marca (de familia, propia)
• ¿Líder o seguidor?
• Estrategia clara de push o pull

• Push: concentración de todos los recursos de marketing en los canales de distribución precios, promociones, descuentos, merchandising, con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores
• Pull: concentración de todos los recursos de marketing en consumidores y usuarios, con el fin de que el consumidor pida un producto (aun no disponible) en el POP

• Participación de mercado
• Avances tecnológicos
• Fortalezas, debilidades
• Ventas y costo de ventas
• Historia de utilidades

• El mercado

• Conocer el mercado
• Segmentación de mercados

• Identificación y características compartidas entre personas (mercado de consumo) u organizaciones (mercados de negocios o gubernamental)

• Variables segmentación:

• Conductual:

• Estado del usuario
• Tasa de uso: ligeros, medianos o intensos

• Ocasión de compra: regular o especial
• Beneficios buscados: tangibles/intangibles

• La P de plaza o distribución

• Como y donde es distribuido el producto; tendencia actual.
• Distribución directa: representantes de ventas o agentes, y marketing en red o multinivel. Ej. Avon
• Distribución indirecta (canales, revendedores, intermediarios)
• Intensiva (“cada ubicación posible"). Ej. Bimbo

• Selectiva: (Levi’s en cadenas de tiendas, departamentales)
• Exclusiva: (Starbucks y canciones de Bob Dylan)        

• Franquicia. Ej. McDonald’s

• La P de precio

• Tendencias del precio
• Relación con las necesidades de los compradores
• Situación competitiva del precio
• Estructura (costo materias primas, costo de servicios
• Determinantes:

• Demanda del mercado
• Costos de producción y distribución
• Competencia
• Objetivos y estrategias corporativas
• Condiciones económicas, ingresos y gustos del consumidor
• Regulaciones

• La P de promoción

• Políticas pasadas de MARCOM
• Publicidad
• Apelaciones publicitarias (slogans)
• Promociones de ventas
• FFVV, venta personal, marketing directo
• RRPP: comunicados de prensa, artículos de prensa pagados y publicities, eventos
• Programas de publicidad:

• Revision de estrategias, temas y campañas
• Gatos de promicion

• Relevancia
• Relacion con la competencia
• Tnedencia

• Competencia:

• Fortalezas y debilidades
• Actividades de marketing

• Promocion y publicidad en particular
• Presupuesto estimado
• Distribucion, FFVV

• Foda:

• Fortalezas y debilidades
• Oportunidades y amenazas
• Se realiza a partir de todos los análisis previos.

• Objetivos de marketing

• De ventas
• De comunicación
• Pueden identificarse en objetivos generales de marketing

• Rol de la publicidad

Guía para establecimiento de objetivos de publicidad

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FCB Grid

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Integración constructiva

1. Planeados: decir
2. Producto: hacer
3. Servicio: hacer
4. No planeados: confirmar

Tiene que existir una relación entre decir, hacer y confirmar. Coherencia entre lo que el fabricante dice que hará, lo que el fabricante hace, y lo que los clientes confirman.

Importancia de integración constructiva

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