Ben y Jerry Helados

INSTRODUCCIÓN:

La multinacional Ben & Jerry`s Ice Cream es una compañía que se ha desarrollado con un marco de valores único y fuerte, que representan el sueño de sus dos fundadores, que la crearon en 1977. La organización ha superado los desafíos de la competencia, logrando adaptarse a los distintos escenarios propuestos por el mercado, a través de la creación de nuevos e innovadores productos que consideran las tendencias del mercado, esto manteniendo una buena relación con sus proveedores y distribuidores, lo que ha generado un crecimiento sostenido durante varios años.

El desarrollo de la empresa ha logrado mantener los principios y valores con un marcado enfoque social, que ha impactado al interior de la empresa como también en la percepción del consumidor final, el cual ve con buenos ojos a la empresa con claros enfoques ambientales y conciencia social.

La política clave que ha instaurado la empresa es la relación de los salarios de la empresa, el cual fijó un ratio de 5 a 1 el sueldo máximo entre un empleado de menor rango y un alto directivo de la empresa, una diferencia muy por debajo de la norma de 90 a 1 que rige en el mercado americano.

Esta política hoy está generando una inminente crisis en Ben & Jerry`s, ya que varios directivos de la empresa han comenzado a discrepar con esta medida, sumando a ello la inminente fuga de talentos a la competencia en la búsqueda de más y mejores prestaciones de las ofrecidas por la compañía.

1. Definición del Problema:

La problemática que se pudo detectar al interior de la empresa Ben & Jerry’s es la siguiente:

• La empresa carecía de una estructura formal de jerarquía con puestos y áreas bien definidas.

• La organización era concebida bajo la visión de sus fundadores, teniendo ésta, un enfoque que apuntaba a la consciencia social, ambiental y sustentabilidad dentro de sus procesos. A pesar que la empresa mantuvo un crecimiento en el tiempo y logró posicionarse en el mercado de los helados gracias a sus buenas prácticas, nunca se llegó a formular algún tipo de estrategia comercial que velara por los intereses del negocio sobre los intereses personales – sociales de sus dueños.

Lo anterior gatilló una crisis de liderazgo que se vio impulsada por el crecimiento de la empresa, de las utilidades, del número de trabajadores y de la negativa de los dueños a darse cuenta que su empresa había crecido y convertido en una gran empresa.

• Como el foco de la empresa era el tema social, la operación de la misma se regía por estándares sociales y ambientales, prevaleciendo éstos por sobre el crecimiento económico de la empresa (utilidades) y los intereses de sus trabajadores (salarios).

Esto generó una crisis a nivel interno puesto que los salarios percibidos (impulsados por la política de ratios de salarios, 5:1) se encontraban bajo el nivel estipulado por el mercado, negándoles un mayor crecimiento económico al personal, generando una constante rotación de altos cargos directivos y derivando esto último en procesos de reclutamiento excesivamente extensos (debían ser candidatos con perfiles sociales).

Todo lo anterior causo un conflicto, entre la cultura y valores de Ben & Jerry´s y la adecuación del talento contratado por la empresa. Esto fue acentuado por las personas que se incorporaron a la empresa, quienes no creían el concepto básico de equidad y justicia que imperaba en la organización.

Uno de los fundadores Ben Cohen “No quiere” sacrificar el principio en que se basa la política de la compañía que era el 5 a 1, ya que esta norma simbolizaba los valores centrales para la identidad del éxito de la empresa, un cambio de esto significaría una baja en la moral de los colaboradores.

Por otra parte, Fred “Chico” Lager, quien había sido contratado como director general de la compañía y quien contaba con una mira más empresarial, inicio las conversaciones para modificar la norma 5 a 1 que propiciaba Ben. Según Lager, esta norma no le permitía, como director general contratar un equipo de excelencia para gestionar la compañía.

En tanto, Chuck Lacy, quien ingreso a la empresa el 88 como director de proyectos especiales, observó las discrepancias de tenían Ben y Chico, respecto del ratio 5:1. Si bien apoyaba los principios de la misión social de la empresa, comprendía que esta necesitaba orden y profesionalismo con una orientación hacia la obtención de beneficios.

1. Establecimiento de Criterios

Los criterios utilizados son:

• Es necesario como punto de partida reconocer que en le empresa se han generado problemas de agencia, por cuanto se están produciendo dificultades para alinear el interés de la gerencia con el del accionista principal, que además actúa como ejecutivo de la empresa. No existe una clara definición de Gobierno Corporativo lo que se evidencia en estos problemas de agencia detectados.

• En cuanto a la empresa y a la no existencia de una estructura formal de jerarquía con funciones y áreas bien definidas, se hace necesaria la instauración de unidades de negocios o departamentos que atiendan las diferentes necesidades: marketing, RR.HH., finanzas, operaciones, área comercial, entre otras y que actúen en función a la consecución de objetivos/metas.

• Considerando que los dueños se preocuparon por instaurar la consciencia social como uno de los pilares de la empresa antes que prestar atención a la estrategia comercial de ella, se hace necesario, en primera instancia, definir dicha estrategia, orientada a maximizar los mayores beneficios económicos y darle sostenibilidad a la empresa, y no operar sólo para obtener reconocimiento social o dinero suficiente para pagar los salarios y recompensas de sus empleados.

• Se hace necesario también, definir la misión, visión y valores corporativos de la empresa con la finalidad de generar una estrategia enfocada en el crecimiento del negocio. En este contexto, si bien es cierto se busca promover una cultura de eficiencia operativa y financiera, no se debe dejar de lado los orígenes de la compañía en la definición de los valores corporativos, teniendo en cuenta que esos orígenes y los valores que motivaron a sus fundadores forman parte de los activos intangibles que ayudan a generar valor en el mercado.

• Una de las muchas políticas que reflejan los valores de Ben & Jerry`s han hecho difícil la gestión de RR.HH es la diferencia salarial de 5 a 1 entre los niveles superiores e inferiores, lo cual se hace imperativo modificar para atraer capital humano de alto nivel a la organización y, por otra parte, incentivar el ascenso del personal estable a puestos de mayor responsabilidad y con mejores beneficios.

1. Alternativas de acción

En cuanto a las alternativas de acción que puedan resolver a la problemática actual, se analizan las siguientes propuestas de solución, las cuales no necesariamente son excluyentes, sino que son complementarias:

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