Caso Ben & Jerry

Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería en Administración de Empresas

Ingeniería En Administración de Empresas

Caso Integrador 1

Ben & Jerry’s

Índice

Introducción        3

        4

Análisis del Macro y Micro entorno        7

ANÁLISIS PEST        7

Políticos        7

Económicos        8

Sociales        9

Tecnológicos        10

ANÁLISIS PORTER        11

Poder de negociación de los Clientes: ALTA        11

Poder de negociación de los Proveedores: BAJA        11

Amenaza de Nuevos entrantes: MEDIA        12

Amenaza de Productos Sustitutos: ALTA        12

Intensidad de la Competencia: ALTA        13

ANÁLISIS FODA        14

Oportunidades        14

Amenazas        15

MIX DE MARKETING        16

Producto:        16

Precio        28

Plaza        30

Promoción        30

Conclusión general:        32

Bibliografía        34

Introducción

El objetivo principal del presente trabajo es analizar la factibilidad para que la empresa estadounidense Ben & Jerry's pueda abrir su primera sucursal en Chile. Para ello se realizará un análisis estratégico del mercado chileno y la industria en la que se desenvuelve la empresa.

El principal propósito es vender los productos que posee la empresa pero también establecer algunos acordes a los gustos del mercado chileno.

Para poder realizar nuestra asesoría, se realizarán distintos análisis tanto del macro como micro entorno en el que se desenvuelve la empresa, logrando con ello poder orientar en todo lo necesario a la empresa Ben & Jerry’s sobre la factibilidad para que comiencen sus operaciones en Chile.

Dentro de los análisis que se realizarán están:

• Análisis PEST
• Análisis PORTER
• Análisis FODA

También se realizará un mix de marketing esperando que la empresa no deje nada al azar antes de iniciar sus funciones en Chile, considerando que el mix de marketing toma en cuenta el producto, precio, promoción y plaza.

Diagnóstico de la empresa Ben & Jerry's

La empresa Ben & Jerry’s fue conformada por dos amigos con una fuerte visión social, ellos enfocan sus políticas y prácticas en un marco que denominaban “capitalismo con corazón” ya que su principal misión era la de poder ayudar y aportar a su comunidad local sin pensar que, en un futuro no muy lejano, el crecimiento exponencial y éxito de la empresa, cosa que nunca fue la intención ni lo que esperaban de Ben & Jerry’s, les jugará en contra al no estar preparados para el éxito, no contar con los profesionales adecuados o simplemente no tener bien establecida una misión y objetivos de la empresa, entre otras situaciones que surgieron durante los primeros años de la conformación de Ben & Jerry’s.

Uno de los temas más importantes y que se han convertido en tema recurrente desde la abertura de Ben & Jerry’s es su fuerte enfoque social, desde el cual se planteó la misión de la empresa y podemos entrever que, según el caso estudiado, la misión de la empresa nos parece cortoplacista.

Dos amigos con fuerte influencia de los años 60 crean una heladería con potentes políticas sociales, ni uno de los dos tenía la proyección ni la intención de ver a futuro una tremenda empresa, por lo que su misión y objetivos podríamos decir que permanecieron insuficientes ante el crecimiento rápido y exponencial.  La misión cuando no está bien planteada o elaborada, puede no situarse por encima de los objetivos o la realidad de la empresa, quedando la misión sometida y finalmente los planes de acción no son acordes a la realidad.

La misión social causaba estragos y podemos observar lo anterior en la política salarial de la empresa 5:1, el empleado mejor pagado no puede superar en 5 veces al peor pagado de la empresa, desde los directores y gerentes hasta los heladeros en el mostrador. Esta política estancó a Ben & Jerry’s, ya que en un momento aquella política era admirable cuando eran una heladería de barrio, pero al crecer, ese ratio, se volvió insostenible, no había capacidad para contratar trabajadores calificados y profesionales necesarios para suplir y reorganizar esta empresa que crecía a pasos gigantescos.

Los dueños tampoco eran capaces de cambiar ciertas políticas de la empresa porque atentaban contra la misión principal de la empresa que era enfocada a la parte social y porque no querían desanimar a los trabajadores del lugar.

Ben Cohen y Jerry Greenfield tenían y tienen dentro de sus políticas empresariales el ratio salarial, actualmente es de 7:1 y ellos mismos dicen que al trabajar en Ben & Jerry’s se aceptan sacrificios económicos.

La conciencia social nunca fue parte de un plan de estrategia comercial mayor, sino que fueron meramente intereses personales de los fundadores y que no estaban dispuestos a transgredir.  

Como lo mencionamos anteriormente Ben Cohen y Jerry Greenfield nunca estuvieron preparados para lo que se transformó la empresa. Ni Ben ni Jerry, tenían algún tipo de educación económica o financiera para organizar un negocio y eso lo podemos observar analizando el caso, desde la falta de sistemas jerárquicos en la empresa que son claves para la distribución de tareas y responsabilidades dentro de un negocio hasta la planificación de marketing.

Observamos que al no existir roles jerarquizados ni organigrama en la empresa la toma de decisiones se volvía engorrosa y lenta, afectando la comunicación y la acción por parte de los fundadores y trabajadores. Al mismo tiempo, la falta de educación comercial de los dueños, dificulta aún más la toma eficiente y eficaz de decisiones, paralizando el negocio.

El caso también menciona que los estudios de mercado no se realizaban, parte esencial para una buena propuesta de marketing, simplemente porque uno de los dueños no creía en los enfoques tradicionales. Son tropiezos en los que cayeron los dueños, esto en gran parte por no tener algo de educación comercial.

Lo que podemos concluir del caso finalizando el análisis es que ciertamente Ben Cohen y Jerry Greenfield, los socios fundadores, fueron rupturistas, fieles a sus convicciones y visiones en un mundo que venía cambiando de la década de los 60 a una nueva era capitalista, ellos se mantuvieron firmes y comprometidos con su misión social. Podríamos decir que les faltó proyección, educación y mejor toma de decisiones, pero ciertamente Ben & Jerry’s generó un quiebre en la idea de construir un negocio desde la perspectiva social, al día de hoy son una empresa gigantesca, establecida y con productos que recorren el mundo y nos tienen hoy en día analizando su caso de éxito.

Análisis del Macro y Micro entorno

La empresa Ben and Jerry’s desea abrir en el año 2020 una sucursal en Chile, por ello se han realizado los siguientes análisis.

ANÁLISIS PEST

Políticos

Para que una empresa pueda ingresar al mercado chileno debe considerar las siguientes leyes:

Para ingresar alimentos en Chile se debe contar con ciertos requisitos de acceso como las regulaciones sanitarias y fitosanitarias, las normas de etiquetado, las normas de envases y embalajes, así como otras normativas importantes. En cuanto a la ley de rotulados de alimentos en donde los productos deben entregar información más clara y comprensible que hace que todos los envases tengan el símbolo “Alto En”, este indica que ese alimento supera los límites establecidos por el MINSAL.

Asimismo, Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios.

Además según la clasificación global de los datos de Doing Business, Chile se encuentra en la posición 55 en el ranking mundial con respecto a la “Facilidad de hacer negocios”.

En cuanto a Acuerdos de Libre Comercio (TLC), Chile tiene firmado acuerdos con varias economías importantes, en particular con La Unión Europea, Estados Unidos, China y Corea del Sur.

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