CASO 3: Starbucks

UNIVERSIDAD DE CHILE                NEGOCIOS III[pic 1]

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS                                Otoño 2022

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

CASO 3: Starbucks

NEGOCIOS III

Juan Antimán - Thalia Barraza - Javier Núñez - Fernanda Osses  

Claudio Sepúlveda - Maximiliano Vera

Otoño 2022

I) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA:

El autor plantea que Starbucks encuentra la siguiente disyuntiva en su proceso de crecimiento en la industria del café ¿Estaba Starbucks creciendo de la mejor manera posible? ¿No estaría Starbucks excediéndose en su afán de crecimiento?

Esto guarda una estrecha relación con las alianzas estratégicas que mantiene con empresas de gran prestigio para crecer en otros canales de distribución y también con su crecimiento en tiendas. Es decir, ¿realmente es una buena idea hacer alianzas estratégicas con empresas que poseen modelos de negocios diferentes y que no resguarden el prestigio y calidad de Starbucks?

Para resolver estas disyuntivas y dar respuesta a las preguntas clave, se realizará un análisis de la industria, la cadena de valor y sus recursos y capacidades (VRIO).

ll) ANÁLISIS CRÍTICO:

1. Análisis externo: A través del modelo de las 5 fuerzas de Porter se concluye que la atractividad de la industria de la venta de café premium es baja, con bajos márgenes de rentabilidad, donde los clientes son quienes se apropian del valor de la industria (ver Anexo 1 y 2 para más detalle).
2. Análisis interno: El análisis interno se realiza mediante el modelo de la cadena de valor y el análisis VRIO. Con respecto al conjunto de actividades, se puede concluir que Starbucks posee un gama de procesos equilibrado, interdependientes y alineados con al estrategia general de la empresa, que permiten generar valor superior a los clientes y ventajas competitivas a lo largo del proceso, impidiendo la imitación y/o replicación de los competidores. Es decir, Starbucks posee los tres tipos de combinaciones genéricas de actividades de valor (ver Anexo 3, 4 y 5 para más detalle).

Adicionalmente, en relación a los recursos y capacidades revisadas en el análisis VRIO, se puede destacar el diseño de curvas maestras de tostado, la cual combina investigación y desarrollo, tecnología, experiencia, arte y oficio (capacidad), lo que en conjunto con otros factores (expuestos en el análisis) logran desarrollar la reputación o reconocimiento de marca (recurso), lo que finalmente permite a Starbucks seguir creciendo mediante la explotación de sus ventajas competitivas (ver Anexo 6 para más detalle).

Análisis VRIO

Fuente: Elaboración propia en base a Barney & Griffin (1992)

III) RECOMENDACIONES:

Tomando en consideración que el objetivo a largo plazo que se ha planteado Starbucks es el convertirse en una marca de café más reconocida y respetada del mundo, por medio del disfrute de una experiencia inolvidable, es que consideramos importante que se pueda evaluar bien las estrategias de crecimiento a tomar, más allá de un simple afán de expansión. Esto dadas las posibles opciones de asociarse con cadenas de comida que no coinciden con los valores ni la estrategia de negocios implementada por Starbucks.

Dado esto, es que se recomienda que Starbucks siga cuidadosamente con su estrategia de crecimiento, dando prioridad a empresas líderes del mercado capaces de mantener el estatus e identidad de la marca, de manera de preservar la consistencia de su propuesta de valor. Es decir, que la apertura de nuevas tiendas se realice siendo fiel a las actividades claves más importantes, puesto que, junto con sus recursos y capacidades, permiten generar ventajas competitivas a través del tiempo, generando reconocimiento de marca y un gran prestigio a nivel global.

Así como también, se sugiere poder continuar adaptándose a las nuevas preferencias y tendencias de los consumidores, como lo son la oferta de café premium por medio de puestos de locales pequeños y ambulantes, que otorguen accesibilidad a zonas con mayor potencial de ventas, que en la actualidad pueden no haber sido abarcadas.

Anexos

Anexo 1: Esquema de las 5 fuerzas de Porter

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Anexo 2: Detalle de las 5 fuerzas de Porter

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