CASO "ADIOS PASTAS SUAZO"

Caso: “Adiós pastas Suazo”

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Contenido

Introducción:        3

A lo largo de este informe veremos        3

Cuestionario        4

1.        ¿A la empresa Suazo Gómez S.A. le hubiera sido más conveniente utilizar la orientación a las ventas o la orientación a la construcción de relaciones de la evolución del marketing? Fundamente (10 puntos)        4

2.        ¿Qué tan posible era que una empresa como Suazo Gómez S.A. pudiera haber utilizado el marketing de experiencias y el marketing con prácticas de responsabilidad social? Refiérase a cada aspecto. Fundamente (10 puntos)        6

3.        En relación al proceso de decisión de compra por pastas secas que puede desarrollar una familia residente en la ciudad de Santiago:        8

a)        En este proceso de decisión de compra, para esta familia ¿de qué forma pueden afectar 4 diferentes características que puede tener una familia (como el número de integrantes, su edad, etc.)? Analice cada factor de manera fundamentada (10 puntos)        8

b)        Analice 5 diferentes tipos de riesgos que una familia puede percibir en este proceso de decisión de compra. ¿Algunos de estos tipos de riesgos podrían incidir en mayor medida en esta decisión? Fundamente (5 puntos)        9

c)        En este proceso de decisión de compra, para esta familia ¿de qué forma pueden afectar los factores sociales: grupos de pertenencia, grupos de referencia y estatus o condición social? Analice cada factor de manera fundamentada (10 puntos)        11

d)        Como parte del tercer paso en el proceso de decisión de compra, ¿qué criterios puede emplear una familia para evaluar la información que recolectó en la etapa de búsqueda de información en este proceso de decisión? Señale 5 criterios posibles de manera fundamentada (5 puntos)        11

4.        Considerando que existen diferentes tipos de empresas dedicadas al rubro gastronómico o preparación de alimentos (como restaurantes, casinos de empresas e instituciones, cadenas y locales de comida rápida, hoteles, etc.) que también pueden adquirir pastas secas, en su proceso de decisión de compra de este tipo de productos ¿qué diferencias pueden existir en comparación a una familia? Analice 5 diferencias posibles, de manera fundamentada (10 puntos)        15

Bibliografía        17

Introducción

En este informe tiene como objetivo dar respuesta a una serie de preguntas planteadas por el profesor con respecto al caso denominado “Adiós pastas Suazo”.

Para mayor entendimiento al lector de lo que vendrá, haremos un paneo generalizado a cada inciso a desarrollar, con lo que se pregunta y se espera que respondamos, con el fin de poder aplicar los conocimientos adquiridos de marketing hasta ahora a un caso real.

En las primeras dos preguntas estableceremos relaciones entre distintos ámbitos del marketing como lo son su orientación o sus tipos, con la empresa Suazo Gómez S.A. analizando las posibilidades o conveniencias que tendría esta compañía en estos aspectos

Los siguientes puntos a tratar, tendrán directa relación con un supuesto planteado sobre una familia en particular y sus decisiones de compra con respecto a las pastas secas. Aquí, debemos aplicar factores familiares que los lleven a cierta decisión de compra, los riesgos que ellos perciban al tomar alguna decisión y cuales de ellos inciden más en sus decisiones. Además de cómo ciertos factores sociales los afectarán, definiéndolos y considerando al más incidente. Además, ahondaremos en uno de los cuatro pasos del proceso de decisión de compra; cómo en el tercer paso del proceso de decisión de compra (evaluación de la información y alternativas encontradas en el paso dos) cada persona, grupo, etc., emplea diversos criterios para evaluar la información recolectada.

Finalmente, y considerando lo antes mencionado, haremos una comparativa entre las diferencias que existen entre el proceso de decisión de compra de una empres versus la que tendrá una familia, donde analizaremos cinco posibles diferencias, generando comparativas directas dentro de las mismas.

Cuestionario

1. ¿A la empresa Suazo Gómez S.A. le hubiera sido más conveniente utilizar la orientación a las ventas o la orientación a la construcción de relaciones de la evolución del marketing? Fundamente (10 puntos)

Nos enfocaremos en la idea de que a la empresa le hubiese sido mucho más fácil utilizar la orientación del marketing relacional. La sociedad Suazo Gómez S.A. en sus inicios se preocupó mucho de adquirir tecnologías y aumentar su productividad para ser más competitivos en el mercado de las pastas (donde logró una incidencia del 12%), pero, si dicha empresa se hubiera enfocado en crear relaciones con sus clientes en vez de solo ampliar su rubro, hubiera logrado gran fidelización de los mismo, al igual que las otras marcas con las que competía, por lo que no solo hubiera ganado posicionamiento en el mercado de las pastas, sino que, también se hubiera ganado la confianza, el respeto y la preferencia de los consumidores -que hubieran pasado a ser clientes-, se les hubiera intentado conocer y adaptarse a sus requerimientos, más que sólo enfocarse en venderles, por lo que debió apuntar a desarrollar una relación con ellos, un lazo y obtener así, no solo un reconocimiento por su parte con respecto a la marca y los productos que comercializaban, sino que también, la oportunidad de que ellos compraran dichos productos.

No solo debemos considerar que debieran haber mantenido estas relaciones con los clientes ya que según se señala El marketing relacional conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos constitutivos adecuados. No solo consiste en administrar las relaciones con los clientes, sino que también las relaciones con los socios. Los cuatro componentes claves del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)^[1],  por lo que, además, debía lograrse una adecuada relación con los otros integrantes que se mencionan para crear una red de marketing que compete a todos los integrantes anteriormente mencionados. Consideraremos a cada uno de forma independiente (dejando al margen a los clientes a quienes ya nos referimos); sabemos que una de las principales relaciones que deben ser sólidas dentro de la empresa son la de los miembros de la comunidad financiera, ya que serán ellos quienes la van a gestionar, como también serán ellos quienes organizarán y dirigirán a sus empleados para poder lograr el funcionamiento idóneo de la empresa. Ya lograda una buena relación dentro de la organización, podemos enfocarnos entonces en la necesidad de crear lazos relacionales importantes con los socios de marketing, quienes finalmente nos entregaran todas las armas para poder comercializar nuestro producto, por lo que es de suma importancia crear una red de distribución para nuestro producto y así poder abarcar la mayor cantidad de consumidores y por ende aumentar las demandas de los productos.

Dado lo anterior entonces podemos decir que la empresa probablemente si se hubiera enfocado en esta orientación de construir relaciones estaría actualmente en funcionamiento ya que se hubiera logrado una perfecta cohesión entre los cuatro componentes claves para este tipo de marketing y hubiera podido quizás, crear una diferenciación entre su marca y las que están actualmente en el mercado de las pastas incluso si vendiera los mismos productos que las otras empresas.

Si consideramos el caso de orientar esta empresa a la venta, podemos ver que de cierta forma lo intentaron al expandirse geográficamente, pero hubieran fallado en crear un política de marca, ya que luego de la reorganización que sostuvo la empresa, no hubo forma de que los nuevos accionistas pudieran cohesionar de forma que la empresa fuera eficiente en su funcionamiento y mucho menos buscar nuevas formas de distribución ya que este no era su objetivo, si no que solo estaban preocupados de expandirse, comprando moderna maquinaria sin saber bien a lo que se estaban enfrentando ni enfocando.

1. ¿Qué tan posible era que una empresa como Suazo Gómez S.A. pudiera haber utilizado el marketing de experiencias y el marketing con prácticas de responsabilidad social? Refiérase a cada aspecto. Fundamente (10 puntos)

• Marketing de experiencias: Creemos que para una empresa de pastas puede ser difícil ingeniárselas para utilizar un marketing de experiencias, ya que este tipo de marketing está caracterizado por ser mediante detalles, regalos, personalización de productos u otras experiencias que son generalmente en vivo, lograr que la gente no se sienta como si solo fueran un trámite para conseguir dinero, sino que esperan una experiencia de compra magnífica, que la marca se preocupe por ellos,  lo cual sería difícil de lograr para una empresa de distribución de un producto como la pasta. Algunas posibles ideas (pero de difícil planificación y quizá muy costosas) serían la creación de un museo donde muestren la evolución en el tiempo de las maquinarias de la empresa y también algo de su historia lo cual podría ser interesante (quizá no muy atractivo ni llamativo), otra opción es ofrecer un tour por las instalaciones de la empresa una vez al año (debiendo trabajar en la estética, así como en idear para que esa experiencia sea algo inolvidable) lo cual quizá para una fábrica de pastas no sea de gran atracción para la gente. Por lo que creemos que no era conveniente para la empresa utilizar un marketing de experiencias. Si vemos posible un marketing de experiencias interno, basado esencialmente en las experiencias de los trabajadores, hacerlos sentir parte de algo grande y tratarlos como un recurso valioso.

• Marketing con prácticas de responsabilidad social: Este tipo de marketing implica que las empresas muestran un gran interés en temas legales, éticos, ambientales y sociales. Debido a que para las personas esto puede ser un factor decisivo al momento de la decisión de compra de algún producto o servicio. Llevándolo al caso de Suazo Gómez S.A. tenemos varias formas de practicar un marketing de responsabilidad social, daremos un ejemplo para 3 tipos:

1. Marketing con causa: El cual vincula la contribución de la compañía a una causa determinada donde participen sus clientes de forma directa o indirecta, ejemplo de esto: El patrocinar algún evento el cual esté ligado al bienestar social de sus clientes o potenciales clientes (tal cual lo hace Carozzi al ser patrocinador del maratón de Santiago de Chile).

1. Marketing social corporativo: El cual implica que la empresa apoye campañas que quieren modificar conductas en las personas. Un ejemplo para Suazo Gómez S.A. como está dentro de la categoría alimentos y siguiendo un poco la línea del ejemplo anterior, apoyar campañas que motiven a la gente a dejar el sedentarismo y ejercitar, debido a sus numerosos beneficios para la salud.

1. Marketing de causas sociales: Este marketing debe tener 2 factores muy importantes: un ingreso y una donación, lo cual lo hace distinto a un marketing con causa. El donar un porcentaje de ingresos obtenidos por ventas durante un periodo de tiempo a alguna fundación sería un ejemplo para Suazo Gómez S.A.

Por esto es que vemos una gran posibilidad por parte de Suazo Gómez S.A. de utilizar un marketing con prácticas de responsabilidad social.

1. En relación al proceso de decisión de compra por pastas secas que puede desarrollar una familia residente en la ciudad de Santiago:

        Supuesto: consideraremos una familia de clase media de 4-5 integrantes.

1. En este proceso de decisión de compra, para esta familia ¿de qué forma pueden afectar 4 diferentes características que puede tener una familia (como el número de integrantes, su edad, etc.)? Analice cada factor de manera fundamentada (10 puntos)

• N.º de integrantes: Este factor es muy importante, ya que estamos trabajando bajo el supuesto de una familia promedio de 4-5 integrantes, el costo de la alimentación en este tipo de familias, porcentualmente es bastante alto respecto a sus ingresos, por lo que es importante considerar que éstos sean rentables y tengan sentido económicamente, ya que un paquete de pasta suele ser en promedio para 4 porciones, por lo que debiese comprar más de uno para una sola comida de esta familia. Las pastas serán una decisión inteligente de compra, ya que suelen satisfacer por más tiempo que otras comidas y su relación cantidad-precio es muy buena, ya que no se considera un alimento caro. Poniéndonos en el caso que los integrantes de esta familia aumenten, su gasto en alimentación no aumentará tanto en proporción si es que eligen comprar pastas como insumo básico en su alimentación.

• Estilo de vida: Este criterio también es determinante, ya que hay ciertos estilos de vida que promoverían la compra de pastas secas, y algunas que las prohibirían. Por ejemplo: un estilo de vida muy activo e incluso de familias que practican deportes de manera habitual considerarían parte de su presupuesto en alimentación a la compra de pastas, ya que es un alimento alto en carbohidratos, por lo que liberan energía de manera constante pero más lenta que otros alimentos. Se han hecho estudios donde comparan tres carbohidratos comunes en la dieta chilena: el arroz, la papa y las pastas; en éstos se ha llegado a la conclusión que las pastas secas son la mejor opción de ingesta para deportistas o personas con vida muy activa, ya que, de los tres, es el que más tiempo mantiene a una persona satisfecha, por lo que este estilo de vida se vería beneficiado con el consumo de éstas. Ahora por otro lado una familia que suele ser muy sedentaria, mucho tiempo sentado, trabajo de oficina, etc., no necesariamente considerará comprar mucha cantidad de pasta seca para su consumo mensual, ya que podría llegar a ser perjudicial la alta ingesta de éstas con un estilo de vida muy sedentario.

• Edad: La edad puede llegar a ser un factor importante, ya que muchas veces los gustos culinarios van cambiando con el tiempo, por lo que una familia que se componía de la mitad de sus integrantes niños y que antes compraba una cantidad considerable de pasta al mes, puede que con el paso del tiempo hayan dejado de comprar mucha cantidad o incluso ya no consuman pastas en su vida cotidiana, esto puede ser debido a cambio de gustos en los integrantes o incluso enfermedades que se desarrollan con el tiempo. Por ejemplo: una persona que toda su vida consumió pastas puede desarrollar la enfermedad celiaca, por lo que no puede consumir alimentos que contengan gluten, si bien hay marcas que han desarrollado pastas sin gluten, no se encuentran con la misma facilidad que las pastas tradicionales. Es muy probable que estas personas bajen considerablemente su consumo de pastas o incluso dejen totalmente de consumirlas, por lo que la edad de los miembros de una familia también puede llegar a ser un factor importante al momento de decidir comprar pastas secas.

• Nivel de ingreso: El grupo socioeconómico al que pertenezca la familia en cuestión también marcará diferencia al momento de decidir comprar pastas, ya que a pesar de que el consumo de éstas es transversal en Chile el 90% del consumo total se concentra en los segmentos medios y bajos, por lo que el nivel de ingreso no determinará si comprar o no pastas, sino más bien la cantidad que se compre para el consumo del hogar. Cabe destacar también que las familias más numerosas también se concentran en los sectores medios y bajos del país. 

1. Analice 5 diferentes tipos de riesgos que una familia puede percibir en este proceso de decisión de compra. ¿Algunos de estos tipos de riesgos podrían incidir en mayor medida en esta decisión? Fundamente (5 puntos)

Consideraremos los siguientes tipos de riesgos asociados al proceso de decisión de compra:

• Riesgo funcional. Al analizar este tipo de riesgo podemos notar que no influiría de forma significativa en el proceso de decisión de compra ya que las pastas secas no poseen una funcionalidad que pueda esperarse.

• Riesgo físico. Si pensamos en riesgo físico que pudiera traernos realizar esta compra, netamente estaría relacionado con algún tipo de enfermedad en particular que presente el consumidor que está tomando la decisión de compra, por lo que, si bien es un riesgo percibido por una minoría no incide en la decisión de compra de manera generalizada.
  
• Riesgo financiero. Podemos considerar este riesgo como bastante bajo o nulo en esta decisión de compra ya que podemos notar que por las características del producto que queremos adquirir no podríamos o no tendríamos que realizar ningún gasto adicional, además si nos enfocamos en que quizás el producto venga en mal estado el dinero que hayamos invertido en este bien no será una mayor pérdida por lo que el riesgo financiero será escaso.

• Riesgo social. Consideramos que este tipo de riesgo es inexistente ya que realizar la decisión de compra de pastas secas no nos asignan más ni menos status socialmente hablando.

• Riesgo psicológico. Conociendo varios riesgos como los mencionados anteriormente notamos que el riesgo psicológico de realizar esta decisión de compra es totalmente nulo ya que al estar comprando sabemos qué tipo de producto estamos adquiriendo por lo que no podría afectar nuestra integridad psicológica ni generar ningún tipo de trauma.

Dados los anteriores riesgos entonces, podemos sacar nuestras propias conclusiones. La mayoría de los riesgos presentados no generarán mayor incidencia en la decisión de compra de pastas secas, ya que, al ser un producto de fácil acceso, con diferentes variedades, en diferentes formatos y precios Diremos entonces que no presentará riesgo funcional debido a que no tiene una función específica más que alimentarnos. No presentará tampoco mayor riesgo social debido a que comprar pasta seca no puede clasificarnos en ningún estatus ni tampoco podría generar un riesgo psicológico o trauma.

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