Caso Pacifico Alimentos refrigerados Nestlé A: Pasta y Pizza Contadina

Alimentos refrigerados Nestlé A: Pasta y Pizza Contadina

• En 190 Nestlé se plantea la introducción al mercado norteamericano de pizza congelada. En 1987 entro al negocio de pastas y salsas (Contadina) logrando un gran éxito.
• Se era consiente que el crecimiento de la empresa ya no seria tan rápido al entrar al negocio de las pizzas congeladas.

Alimentos refrigerados Nestlé

• En 1993 Nestlé era una de las mayores compañías alimentarias del mundo, 500 fabricas en 60 países, más de 195000 empleados y una amplia gama de productos los respaldaban.
• La empresa fue fundada en 1866, fabricaba productos lácteos y leche maternal, después de fueron añadiendo diversos productos desde chocolate hasta comida para animales.
• Nestlé ha dedicado históricamente gran parte de su investigación y desarrollo a nuevos productos, mejorando la calidad y adaptando sus productos para los diferentes mercados.
• Siempre mantuvo un enfoque a largo plazo, Siempre mantuvo un enfoque a largo plazo, realizando inversiones estratégicas y desarrollando procesos experimentales para asegurar su posición como una de las principales empresas alimentarias del mundo
• En 1985 compro Carnation Co, fabricante de leche  en polvo Coffemate y comida para animales. En 1991 unió Nestlé y Carnation para formar Nestlé USA.
• En 1991 se crea NRFC (Nestlé Frozen, Refrigerated and Ice Cream Company) centrándose en la creación de una empresa de alimentos refrigerados.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

• Los departamentos de marketing de las empresas operativas de Nestlé eran los responsables de la promoción de nuevos productos.
• E l departamento de investigación de mercados (MRD)  se dedicaba a la promoción de nuevos producto
• El gráfico muestra los 7 pasos que se establecieron a finales de los 80’s para los nuevos productos, disponían de flexibilidad para añadirse o saltarse pasos de ser necesario

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Alimentos refrigerados. Antecedentes

• Los productos alimentarios se dividen en frescos y procesados

• Frescos: carne, verdura, fruta, huevos y lácteos
• Procesados: son productos preparados y envasados para la venta, se dividen en :

• Congelados
• Refrigerados o frescos: ofrecen comodidad y calidad al cliente
• De larga duración (cereales y latas)

• En 1987 las ventas de productos refrigerados representaban el 7% de las ventas globales de Nestlé
• Al inicio se planeaba ingresar al mercado de refrigerados con una natilla, pero la marca Jell-O se les adelanto. Este efecto se contrarresto con las pastas.
• Para evitar que se les adelantaran los competidores, Nestlé intentó comprar una empresa regional ya establecida en la categoría de pastas y salsas, poniéndose así muy por delante de sus competidores.

Nestlé compra Lambert’s Pasta & Cheese

• Lambert’s era una empresa de Nueva York que vendía pasta y quesos importados. Al pedirle súper mercados locales que se les abasteciera de productos crearon un proceso que alargaba la vida del producto hasta 40 días sin perjudicar su calidad.
• Contaba con dos fábricas en EUA y facturaba 15 millones de dólares.

La experiencia de Contadina

• Se designo a Stephen Cunliffe como presidente de NRFC quien tenia como objetivo obtener la rentabilidad de la empresa en tres años, centrándose en el marketing, a la vez que se ocupaba de la fabricación, distribución y ventas.

Elección de la marca

• En 1987 había 2 tipos de pasta en EUA: fresca y seca. La fresca debía consumirse en 2 días después de la compra como máximo y se conseguía en tiendas especializadas.
• La marca contadina de Carnation eran de larga duración, eran productos básicos elaborados en base a tomate que transmitía a los clientes la imagen de cocina italiana, cocina tradicional a la vieja usanza y que permitía un posicionamiento aceptable.
• Después de entrevistas con compradores potenciales se decidió a llamar a la marca “Contadina fresh”.

Potencial de mercado

• Antes de adquirir Lambert’s Cheese & Pasta se descubrió que el mercado potencial era de un tamaño atractivo.  
• Bases realizo un estudio utilizando el método de predicción de mercado, evaluando el atractivo del concepto, nivel de satisfacción, etc.
• El estudio se realizo en 6 ciudades con aproximadamente 300 tests, todos los entrevistados eran mujeres mayores de 18 años.
• El concepto registró una alta intención de compra (75% de los 301 encuestados manifestó que era posible que comprara el producto)
• La empresa encargada del estudio dio el visto bueno a Nestlé para poner en marcha la producción de pasta refrigerada al tener requisitos comerciales mínimos de 20 millones de unidades.

Posicionamiento

• Bases utilizo la técnica PASS (resumen de la segmentación y análisis del posicionamiento) para ayudar a NRFC a comprender los factores que influían en el posicionamiento de la marca: las principales características que los consumidores percibían en una marca, las características que tienen mayor influencia en la preferencia de una marca, en qué lugar del mercado se situaba la marca en relación a los competidores y el atractivo dentro de un segmento concreto del mercado.

Fabricación y distribución

• Se decidió construir una nueva instalación para la fabricación.  Se decidió por construir solo una fábrica en Danville, Virginia con capacidad de producir 60 millones de unidades a 0.87 dólares por unidad, siendo de estos 0.15 dólares de costos fijos y el resto a costos variables. Esto exigía un sistema de distribución muy eficiente ya que de una sola locación se distribuiría a nivel nacional.
• Se ideo un sistema de distribución sencillo pero eficaz, se generaba un pedido a la línea de servicio al consumidor, se remitía a la fábrica y tardaba 3 días en producirse, se colocaba en un camión de carga y se enviaba a uno de los seis almacenes centralizados, se descargaba el producto y el camión se volvía a llenar con otros productos Nestlé para optimizar la capacidad de carga de los camiones.

Ventas

• Tradicionalmente a cargo de los vendedores directos de Carnation
• Se decidió ampliar el sistema de “brokers” ya que presentaba una mayor cuota de venta.

Lanzamiento de Contadina

• La ventaja de Pasta & Cheese era la alta calidad de rectas y producto y su tecnología de envasado.
• NRFC calculó que, con los márgenes habituales, el precio del producto franco fábrica sería de un 66% del precio propuesto para la venta al público.
• NRFC decidió vender sus productos utilizando una estrategia de «componentes» en la que la pasta se envasaba y se vendía separada de las salsas, en lugar de ser envasados juntos

Aparece DiGiorno

• En 1989, el éxito inicial de Contadina se vio amenazado por la pasta y las salsas DiGiorno de Kraft.
• Kraft desarrollo un producto con 90 días de vida para aprovechar el sistema de distribución del queso
• Se fijo como objetivo de Contadina mantener una proporción 2 a 1 en su cuota del mercado nacional y una proporción mayor en mercados prioritarios.
• Aun que la estrategia de Contadina en cuanto a vales era mejor DiGiorno llego mas lejos en sus acuerdos comerciales, permitiéndole fijar precios de promoción más bajos y hacer mas publicidad que Contadina.
• “NRFC aprendió mucho de la ofensiva de DiGiorno. Nosotros teníamos la ventaja de ser los pioneros en esta nueva categoría de producto. Si hubiéramos esperado, no podríamos haber soportado la entrada de DiGiorno “ -Cunliffe

Pizza Contadina

• Desde las ultimas etapas para comenzar la comercialización de las pastas se comenzó a idear la estrategia para la introducción al mercado de las pizzas refrigeradas.
• Después de la pasta se planeaba introducir pizza a la gama, so podía adquirir congelada, en una rosticería o a domicilio.
• A finales de 1988 NRFC desarrollo dos conceptos

• Un kit de pizza, incluía la masa, salsa y queso
• Pizza preparada y refrigerada

• Se realizo un estudio que arrojo resultados alentadores, la intención de compra del kit era del 58% y la de la pizza de 52%.
• NRFC continuó con el proceso de desarrollo de su producto. Sin embargo, estudios posteriores realizados por el grupo de I+D indicaron que el concepto de la pizza preparada y refrigerada no era viable desde el punto de vista de la producción.
• A principios de 1990, NRFC encargó otro estudio del mercado de sus pizzas. Los conceptos probados fueron el «kit», es decir, la masa, el queso y la salsa, con la posibilidad de comprar los ingredientes aparte y el «kit» solo, sin ofrecer otros ingredientes por separado.
• El departamento comercial de NRFC creía que los usuarios de pasta Contadina serían aproximadamente el 24% de los 95,5 millones7 de familias objetivo.
• Las primeras respuestas indicaban una tasa de penetración de 25% aproximadamente (nordeste). Estos resultados encajaban con el estudio hecho por Bases
• MRD aconsejo cautela a la hora de interpretar estos datos, ya que el estudio Bases sólo se había realizado en mercados de alto potencial. Basándose en sus experiencias anteriores con otras categorías de productos, MRD creía que la tasa de penetración de la marca principal podría oscilar entre el 5 y el 25%, y aconsejó que las previsiones del volumen se ajustaran a este intervalo.
• La intención de NRFC era respaldar la opción de pizza e ingredientes y la de sólo pizza con una inversión de 18 millones de dólares, de los cuales 9 millones serían para la publicidad, 5 para la promoción dirigida al consumidor y 4 para la dirigida a los comercios.
• NRFC previó un conocimiento global del 37%, pero como probablemente los usuarios de pasta y salsa Contadina tenían mayor conocimiento de la marca, se previó que el conocimiento de pizza sería dos veces mayor entre los usuarios de Contadina que entre los no usuarios
• La investigación de Bases indicaba que el 50% de las personas favorables a la opción de pizza e ingredientes comprarían ingredientes cada vez que compraran el «kit», y que otro 25% sólo compraría ingredientes la mitad de las veces. En caso de comprar ingredientes, Bases estimó que los usuarios comprarían 1,5 unidades cuando se tratara de una compra de prueba, y 1,0 unidades cuando fuera una compra repetida.
• Conflicto

• Cuando analizaba la gran cantidad de estadísticas de su departamento de investigación de mercados, Stephen Cunliffe se preguntaba si debía lanzar un producto de pizza, qué opción era la mejor, qué tamaño tendría el mercado y qué cuota conseguiría. De hecho, Kraft había realizado un mercado de prueba para una pizza refrigerada cuando NRFC llevaba a cabo el mercado de prueba de la pasta. Los resultados del mercado de prueba no estaban claros, pero los de Nestlé esperaban que Kraft lanzara un producto de pizza al mercado en los seis meses siguientes.

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