CASO BOISMANU- TIAMO EN BENELUX

CASO BOISMANU- TIAMO EN BENELUX

Fisher Price comercializa en Benelux desde 1952. Toda la competencia directa utiliza distribuidores independientes. Uno de los competidores incursionó estableciendo subsidiarias propias a principios de los 70 pero luego volvieron a tener distribuidores.

En Belgica y Luxemburgo importan y distribuyen exclusivamente en Boismanu, Bruselas. Esta empresa era considerada muy conservadora ya que menos del 90% de los juguetes era importado. En el Sur de Bélgica la publicidad televisiva era abundante y barata. Los consumidores no se fijan mucho en los precios. El margen de los minoristas es de 45% a 55%.

- Ventas totales USD$ 2,4 M

- 75% del total de ventas eran FP (~ USD$ 1,8 M)

- Manejo personalizado de los minoristas importantes

- Margen bruto ~ 33%

- No invierte en publicidad

En Holanda desde 1972 se distribuía exclusivamente por medio de “Tiamo” (ubicado en Amsterdam). La publicidad televisiva es más costosa y escasa. El 30% de las ventas eran realizadas por fabricantes nacionales.

- Ventas totales USD$ 1,5 M

- Se quintuplicaron las ventas entre 1974 y 1977 (llegando a 1,5M)

- Vendía otras líneas que competían directamente con Fisher Price

- Manejo por parte de un equipo de ventas de los minoristas (seis personas)

- Margen bruto ~ 33%

- No invierte en publicidad

Estrategias Propuestas

1. Mantener distribuidores exclusivos (Boismanu y Tiamo). Consideró intereses contrapuestos entre la estrategia de desarrollo de mercados internacionales de Fisher Price y la de distribuidores únicos ya que éstos quieren maximizar sus utilidades pero no creciendo en ventas ya que apenas FP vislumbre que el mercado alcanzara la siguiente etapa de desarrollo, el fabricante se apoderaría del mercado y los sacaría de escena.

Beneficios:

- Bajo requerimiento de inversión

- Limitado riesgo de crédito

- Aprovechar el know how de los distribuidores

Riesgos:

- Limitar el crecimiento de Fisher Price

- Mal servicio al cliente (despachos tardíos por medios de transporte económicos)

- Quiebre de stock por mal manejo de inventarios

- No hay disposición a invertir en promociones

- Mal manejo de precios entre países fomentaba la competencia entre estos.

2. Establecer compañía de ventas propia.

Beneficios:

- Incremento sustancial de las utilidades v/s modelo de distribuidores.

Riesgos:

- Un año para la implementación.

- Depende del fuerte apoyo por parte de los distribuidores durante 1978 (aún informando a éstos de las intenciones de vender directamente, lo cual es muy difícil de lograr)

- Gran inversión requerida.

- Incremento en gastos generales y administrativos ~ USD$ 780.000 (año 1979)

- Incremento en el presupuesto de MKT (USD$ 1,96)

- Depende del cumplimiento en la proyección de ventas para reducir los costos en MKT.

- Cambio en las condiciones de venta , precio y pago para los minoristas (cantidades mínimas, incremento entre el 3% y el 5% de los precios, acortar los periodos a 30 días)

3. Toma de control progresivo.

Beneficios:

- Reducción de los márgenes brutos de los distribuidores 33% a cambio de una comisión del 20%.

- Control de la fijación de precios y selección de la línea de productos por Fisher Price.

- La transición gradual permitiría a FP ganar experiencia y la acumulación proporcional de los gastos versus

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