CASO ING DIRECT EN ESPAÑA

La marca ING llega al mercado financiero maduro español con una estrategia de penetración comunicación y segmentación innovadora tecnológicamente, competitiva económicamente y sobre todo cliente-céntrica pues busca posicionarse en un nicho al:

• Definir el perfil de nicho como clientes que sin querer cambiar de banco para todas sus operaciones financieras del día a día a las que ya se han acostumbrado si están dispuestos a diversificar por precio en un producto específico. Esto también genera confianza, la percepción de no riesgo y en última instancia luego del buen servicio la fidelización.

• Presentar dentro del perfil corporativo valores como el entusiasmo, impulso, simpatía y capacidad de integración con la gente. Con empleados jóvenes que encarnan la innovación.

• Emplear una imagen corporativa práctica, sin adornos que ofrece rentabilidad por el dinero de sus clientes.

• Generar puntos de contacto directo con el cliente en el que la empresa visita al cliente y no el revés hace entender que es una marca cliente-céntrica.

• Usar en comunicaciones sencillas y directas a portavoces conocidos para el público que generan confianza hacia la marca y el producto.

• Tener propuestas financieras sencillas que un público no experto en finanzas pueda disfrutar y así llegar a su nicho.

• Contar con el apoyo de sus clientes para hacerle publicidad boca a boca al banco con sus recomendaciones a sus familiares y amigos.

• Captar clientes segmentados desde el inicio de una manera clara y exitosa y con confianza en la entidad.

• Tener una previsión de expansión a futuro en base a sus clientes y sus necesidades.

• Apoyarse en otras entidades para lanzar productos y servicios

• Crear una arquitectura tecnológica centrada en el conocimiento del cliente que le permite abaratar costos y ser altamente competitiva.

En resumen el modelo de negocio innovador y exitoso de ING se apoya en:

• Operación a bajos costos

• Conocimiento del cliente

• Transmisión de confianza

• Experiencia previa en otros países

• Implementación y adaptación soluciones tecnológicas y sistemas de información ya empleadas previamente muy ventajosas en correlación con la banca tradicional como:

• Vía telefónica

• Aplicaciones de gestión transnacional

• CRM ajustado al volumen de clientes esperado

• Aplicaciones especialistas de brokerage o de profiling

• Máquinas IBM y AIX

• Bases de datos Oracle

• Máquinas Sun y Solaris para propósitos especiales

• Gestión de campañas y contact center que tiene en cuenta el carácter cultural local

• Sistema de call-center e IVR sustentados en un sistema de CRM y Customer profiling en tiempo real

• Canales de gestión en la web, correo electrónico y software específico para la gestión de nuevos productos.

• Analíticas y gestión de campañas (SAS-Intrinsic)

La empresa optó por la decisión de desmarcarse de una plataforma por coherencia con el resto de sus competidores. Y centrarse en criterios de coste, necesidad e idoneidad en cada caso. Creando una arquitectura de sistemas alineada con la estrategia, innovadora, moderna y económica que le permitía ser aún mas competitiva por precio por coste.

La propuesta de valor que es cliente-céntrica resulta económica, sencilla y apoyada en un excelente servicio al cliente por múltiples canales.

La llegada de Virgin Mobile a Colombia es otro ejemplo de escalamiento y adaptación soluciones tecnológicas y sistemas de información modernos en CRM puesto que su mayor presencia es en línea, es más eficiente que otras marcas y su trato al cliente incluso en mensajes de texto es muy personalizado y adaptado

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