CASO ING

CASO ING

Preguntas:

1. ¿Puede ser ejemplo de fidelización una empresa que nos dice que quiere ser "nuestro otro banco"?

2. ¿Son cliente-céntricos o producto-céntricos? ¿Por qué?

3. ¿Cuál es su estrategia? ¿Cómo aprovecha los sistemas de información para conseguir esta estrategia?

4. ¿Cómo toma las decisiones de entrar en cada país? ¿Con qué productos? ¿Por qué? ¿Cómo ha evolucionado su estrategia?

5. A día de hoy, ¿sigue siendo la misma o ha cambiado sustancialmente? ¿Cómo y por qué?

Desarrollo:

En el caso ING analizamos la estrategia de entrada de ING Direct en España. El punto más relevante del trabajo de esta empresa, recae en el liderazgo del CEO, el convencimiento de qué se debe hacer, para que empezando de cero, en un tiempo record, se pueda posicionar ventajosamente.

Se trata de romper esquemas, cortar camino, utilizar los atajos más convenientes utilizando a los más capaces y que mejor empaticen con el público objetivo. Cuando alguien contacta con algo nuevo, la primera impresión es fundamental, se debe de tratar de hacer lo que los otros no hacen y hacerlo bien.

Punto clave para esta empresa fue contar con el empuje y el entusiasmo de un líder, que supo transmitir hacía debajo de la organización, y que motivo al resto del equipo que lo respaldó en sus movimientos, que se identificó y consolidó características comunes como, entusiasmo, impulso, simpatía y capacidad de integración con la gente, esto es con personas compatibles generacionalmente.

Innovando estrategias amigables de atención al cliente , como ofrecer la posibilidad de ‘ir a visitarlos y asesorarlos, mientras tomaban un zumo de naranja’, denominando a esos primeros contactos con el cliente, como “CAFES”, y por último, el de definir su centro de operaciones, equidistante entre dos ciudades, para movilizarse rápidamente y tener una buena capacidad de desplazamiento.

Su propuesta de valor giraba en torno a una estrategia de posicionamiento nunca vista antes, por lo que alineado con esto, si es viable iniciar operaciones con concepto creativo de “tu otro banco” esto claramente demostraba que no buscaban al cliente por su dinero (enfoque en producto o ganancia, viendolo como un número) sino con un interés genuino en staisfacer las necesidades a medida que identificaron.

En resumen la estrategia que siguió fue la de posicionarse en un nicho, y definirlo en base a las expectativas que buscaba y necesitaba ese público objetivo. Totalmente “ciente-céntrico” a diferencia de los competidores quienes tenían mucho mas enfoque desde el producto.

La puesta en práctica de un plan agresivo de Marketing posicionó una imagen corporativa nunca vista antes, sin adornos, con una comunicación clara sencilla, utilizando personajes populares del mundo informativo, asegurando rentabilidad, transacciones inmediatas sin costos adicionales, habiendo definido claramente a su público objetivo, que no era experto en finanzas ,sabiendo llegar a quien esperaba llegar.

El resultado obtenido partiendo de cero, los posicionó como líderes del sector de Banca Directa, tanto en número de clientes como en volumen de pasivo, superando a todos sus competidores, en apenas 3 años de operación.Esta realidad transmitía confianza financiera ya que los mismos clientes se comportaban como los principales comerciales del Banco ,puesto que recomendaban los servicios de la entidad a familiares y amigos.

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