CASO – PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA IKEA (ESPAÑA)

Caso Práctico Marketing Mix

CASO – PLAN INTEGRAL DE MARKETING PARA IKEA (ESPAÑA)

PRESENTACIÓN - IKEA

El caso de IKEA y la historia de la empresa son una buena muestra de un brillante e inteligente sistema de Management. Se observan dos tipos de ventaja competitiva que ha podido desarrollar la empresa a lo largo de su vida y que favorecen su actividad:

BAJO COSTE – siguientes aspectos contribuyen a bajar el coste operativo de IKEA:

•        Aprovechamiento de las economías de escala – la empresa ha conseguido una posición de líder mundial como vendedor minorista de muebles (presencia en 35 países, 300 establecimientos, tráfico de +550 millones de personas al año, facturación anual superando  +€20B ),

•        El efecto de la curva de la experiencia y adaptación a la coyuntura (e.g. los principios ->estrategia de ganar contra carteles de fabricantes, los 80 - recesión – lo funcional por encima del concepto de la marca, los 90 – adaptación a los cambios, simplificación del negocio y reducción de coste como arma frente a la fuerte competencia),

•        Mejora de las condiciones de acceso a las materias primas - búsqueda continua de proveedores a través de una red de oficinas en el extranjero, cuyo papel es buscar proveedores de calidad, fiables y de bajo coste (e.g. proveedores y mano de obra en Europa Este),

•        El rediseño de productos y/o procesos que reducen significativamente el coste Establecimiento de rígidos controles de costes, eliminando los que están relacionados con actividades indirectas, reduciendo gastos derivados de la venta – el concepto de Cash&Carry, el ritual de venta de IKEA  - que permiten reducir al mínimo el personal comercial, embalado económico, que permite reducir espacio, coste de almacenaje, transporte y montaje (self-service); ubicación de tiendas y almacenes en zonas más económicas y suburbios; sistema de logística, que permite coordinar el flujo de oferta con el nivel de demanda y así reducir el tiempo de almacenaje, de entrega y de espera, lo que al final reduce coste unitario -> economía de escala,

•        Modelo económico de financiación– 15% de financiación derivada de la facturación propia – reinversión,

•        Mejora del poder de negociación con clientes y/o proveedores,

•        Ajuste de la capacidad productiva y mejora de la capacidad ociosa – code of conduct e imagen de la empresa – promoviendo la clase media, humildad (e.g. viajes del Management en clase media),

-DIFERENCIACIÓN  - con su amplia oferta IKEA es capaz de responder a todo tipo de gustos y modas, de jóvenes y mayores, personas comprando su primera vivienda y ejecutivos. IKEA ofrece muebles para hogar, jardín, accesorios, artículos de decoración. Hay que subrayar que la oferta de productos de IKEA siendo muy amplia también es altamente estandarizada y reconocida en diferentes lugares del mundo.

•        Un pionero modelo de venta en el sector mobiliario (ventaja del primer entrante) – autoservicio y Cash&Carry – modelo que ubica al cliente dentro del proceso de venta y montaje (el cliente dispone del catálogo, herramientas para diseñar espacios, en la tienda del acceso libre a la sala de exposición y almacén, dispone de herramientas e instrucciones para configurar su pedido, medir los productos, transportar y montar, servicio de costura) -> participación del consumidor en el proceso de venta potencia el valor añadido del producto,

•        Visita en la tienda de IKEA cuenta como nueva experiencia – salas de exposición diseñadas cuidadosamente y adaptándose a cada tipo de gusto, cafetería, restaurante, guarderías para niños, tienda, zonas de aparcamiento

•        Diseño moderno, original y cuidado por material de alta calidad – colaboración con varios diseñadores propios,

•        Misión de la empresa – combinando precio bajo con alta calidad,

•        Marketing – publicidad en TV, catálogo online/distribución de los catálogos a domicilio gratis (traducidos en +30 idiomas),

•        Sencillez sueca.

-SOSTENIBILIDAD DEL MODELO – habilidad de llevar la empresa más de 100 años durante varios ciclos coyunturales y al mismo tiempo con crecimiento sostenible.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

CLIENTE DE IKEA 

•        Amplio espectro de clientela – IKEA intenta responder a necesidades de todo tipo de cliente: edad (tanto jóvenes como mayores), origen/clase (sobre todo clase media, primera vivienda/ oficina de ejecutivos), todo tipo de gustos/estilos de vida.

ANALISIS DEL MACROENTORNO

-ANALISIS PESTAL:

IKEA como empresa global opera en un macroentorno muy variado.

•        Político  - habilidad de operar en países con variadas fuerzas políticas (Europa, Asia, Australia, Américas),

•        Económico – habilidad de operar en países con variados niveles de renta per cápita, sistemas de impuestos, proporción de tasas de gasto/ahorro y empleo; economías y hogares impactados por la crisis buscan soluciones económicas y duraderas,

•        Social – IKEA responde a necesidades de cliente de diferentes estilos de vida y hábitos (solteros, parejas, familias sin/con niños, ofrece muebles para espacios pequeños y grandes..etc),

•        Tecnológico – IKEA está en búsqueda continua de proveedores económicos, pero asegura calidad de sus productos; marketing de la empresa – catálogo- versión papel, versión digital, Aplicaciones para dispositivos móviles (incluido el programa para diseñar espacios),

•        Medioambiental y Legal – la empresa está obligada a cumplir con legislaciones (política de medio ambiente – e.g. IKEA Rail, laboral, fiscal) de todos los países en los que opera – requiere alto nivel de profesionalismo y conocimiento (ejemplo de los 80 – mueve sus oficinas de Suecia a Dinamarca para disfrutar de la política de impuestos más favorable) - como empresa global  - es un actor que fomenta empleo y por ello tiene que colaborar con autoridades locales.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

[pic 1]

•        Entrada de nuevos competidores – amenaza baja, debido a la política de precio bajo, economías de escala (venta, sistema de logística, almacenaje), diferenciación del producto –diseño muy variado tanto estilo moderno como tradicional, lealtad de los clientes a través de la tarjeta IKEA FAMILY; acceso favorable a proveedores de bajo coste (e.g. red de proveedores en Europa Este), ubicación favorable de tiendas (centros comerciales, zonas económicas de suburbios); curva de aprendizaje (presencia en el mercado mobiliario de +70 años), posición de primer entrante y de líder en el mercado,

•        Productos sustitutivos – amenaza baja/media – se observa oferta similar de otros fabricantes, pero la amenaza no es significativa

•        Poder de negociación de los clientes – medio/alto ya que la demanda garantiza sostenibilidad del modelo de negocio de IKEA (economías de escala y rentabilidad), reacción a la oferta puede ser diferente en Europa, Asia o Américas (otros hábitos y costumbres),

•        Poder de negociación de los proveedores – bajo – IKEA posee red de oficinas, cuyo rol es buscar proveedores económicos y de calidad – contratación a través de licitación; como global player tiene acceso a mercados de mano de obra y materia prima baratas; ofrece programa de "fidelización de los proveedores" – que garantiza acceso a mercados globales, asistencia técnica, asesoría .etc.; como empresa de producción a gran escala siempre es un cliente importante para sus proveedores.

•        Rivalidad entre competidores existentes – amenaza media – debido a posibilidad de copiar el modelo de bajo coste por otros fabricantes.

CADENA DE VALOR Y OTROS FACTORES DE ÉXITO

 [pic 2]

En el caso de IKEA son obtenidas las siguientes ventajas competitivas (tema desarrollado también en §1 ):

•        Logística externa e interna – economía de escala – 14 centros de logística en el mundo (Zaragoza tiene este papel cubriendo Sur de Europa, pero sobre todos Iberia), transporte y almacenaje en unidades planas, que permiten ahorrar espacio, coordinación de oferta y demanda, corto tiempo de espera -> ahorro

•        Marketing y Ventas – la empresa consigue un  buen posicionamiento, crea valor añadido para el cliente (e.g. ritual de venta, salas de exposición, Aplicaciones, catálogos, tiendas con zonas de aparcamiento, cafeterías, restaurante, programa de fidelización IKEA FAMILY)

•        Política de proveedores

•        Liderazgo, actividad de la dirección de la empresa y cultura corporativa – cultura orientada en reducir coste a lo largo de toda la cadena de valor de la empresa.

Diagnóstico DAFO

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