CASO NÙMERO 2: TELEPIZZA

CASO NÙMERO 2: TELEPIZZA

CONTEXTUALIZACIÒN

Actualmente el grupo Telepizza cuenta con unos 1.200 establecimientos repartidos por medio mundo, y en 2010 facturó más de 500 millones de euros.

Los inicios de Telepizza se remontan a 1986, año en el que Leopoldo Fernàndez junto a su hermano Eduardo y un grupo de hosteleros madrileños, abren en Madrid una pequeña pizzería.

La originalidad del negocio consistìa en que los podìan degustar las pizzas en el local o bien hacer un pedido por telèfono para disfrutar de la pizza en casa.

En sus orígenes el mismo Leopoldo hacia las pizzas, las cuales destacaban por que la masa era elaborada con sémola, fórmula clave del éxito del producto.

Telepizza ofrece a sus clientes tres vias de distribucion, para tomar en el propio restaurante, recoger y llevar, reparto a domicilio en moto, lo cual le facilita llegar a un público más amplio, abarcando un mayor segmento de mercado.

Al principio los repartos se hacían en furgonetas, sin embargo en este sistema notaron una debilidad, que la furgoneta con el tráfico se retrasaba, con lo cual las pizzas llegaban frías y pierden su valor añadido, debido a lo cual los repartos se comenzaron a realizar en moto garantizando puntualidad y comida caliente.

La oferta del servicio de pizzería "delivery" conjugaba la comodidad  con el disfrute de saborear un plato sabroso como es la pizza, unido a la percepción de elaboración artesana y recién salido del horno (comida caliente), y todo ello a un precio relativamente competitivo.

Telepizza supo introducir el concepto de pizzeria fast food delivery en España, pero adaptándolo a la demanda y preferencias del público.

En cuanto al crecimiento de Telepizza, esta en poco tiempo logró fidelizar a una gran parte del sector en el que se encontraba, en vista de los buenos resultados, los propietarios deciden expandir el modelo de negocio en otra zona de Madrid, en 1988 abriendo el segundo local bajo el nombre de Telepizza. Para abrir un segundo local Pujals tuvo que pedir varios préstamos y empeñar su casa. Con un gran capital la empresa en los próximos meses abre 3 establecimientos y recurre a franquicias para la puesta en marcha de otros 2, en un principio las pizzerías se abrieron solo a nivel local y a finales de los 80 dan el salto a las ciudades más importantes del país. El sistema de franquicias permitió a Telepizza incrementar exponencialmente el ritmo de nuevas aperturas, al evitar que fuera la propia compañía la que tuviera que asumir la inversión inicial en la puesta en marcha de cada nuevo establecimiento.

Telepizza se convirtió en menos de 10 años en el líder indiscutible del segmento de pizzerías, y en la segunda cadena de comida rápida a nivel nacional, tan sólo por detrás de McDonald´s.

La apertura del primer restaurante Telepizza en el extranjero se produjo en Lisboa (Portugal) en el año 1.992, cuando en España la cadena contaba con alrededor de 100 establecimientos.

Una de las señas de identidad de la gestión de Leopoldo al frente de la compañía fue la ausencia del reparto de dividendos entre los accionistas, para reinvertir todo el beneficio en la propia empresa. Esta política le traería más de un enfrentamiento con el resto de accionistas.

En 1996 Telepizza contaba con 287 tiendas, de las cuales 236 estaban en España y 51 en el extranjero, facturando más de 160 millones de euros.

Ese mismo año, Leopoldo decidió volver a la empresa, y aliado con el BBVA se lanzó a la compra de la mayoría de acciones de los socios minoritarios, provocando una reestructuración del accionariado de Telepizza.

Los cambios en el accionariado coincidieron en el tiempo con la salida a bolsa de Telepizza mediante una OPV (Oferta Pública de Venta de Acciones), y cuyo objetivo era el de financiar su estrategia de crecimiento. De hecho, a raíz de su salida a bolsa Telepizza se marcó un ambicioso objetivo de crecimiento de un 40% anual durante los siguientes años.

Una de las vías de crecimiento fue la adquisición de cadenas competidoras. De esta forma, en 1997 Telepizza compra la cadena Pizza World (con una treintena de establecimientos repartidos por España) por 11,4 millones de euros.

Dentro de la estrategia de crecimiento de la compañía también se contempló llevar a cabo un proceso de integración vertical mediante la adquisición de proveedores: así en 1998 se compra a través de la sociedad Delivery Delta la empresa Transportes Gutiérrez (dedicada a la logística) por 3,2 millones de euros. Poco después se adquiere el 85% de Luxtor, S.A., su principal proveedor de quesos.

Es de esta forma como Telepizza  empieza a convertirse en mucho más que una gran cadena de pizzerías. Se estaba formando un verdadero holding empresarial (Grupo Telepizza) que intervendría en todas las etapas del proceso de producción.

En 1998 la compañía era líder en el mercado español, la cadena necesitaba seguir creciendo y decide apostar por 2 vías, diversificación de la oferta y salida al exterior.

tras la entrada en Portugal Telepizza se centró en los mercados de Polonia, Chile y México. En este último país se introdujo de la mano de un socio local (Grupo Campero) para explotar los restaurantes de la enseña Pollo Campero. Posteriormente se "atacaron" otros mercados europeos como Francia (mediante la compra de la franquicia Domino´s Pizza) e Inglaterra (con la adquisición de Hippo Pizza que tenía un total de 13 restaurantes). Y tras Europa, se decidió dar el salto a Marruecos mediante la puesta en marcha de 3 restaurantes, y posteriormente Grecia con la creación de Telepizza Hellas, participada conjuntamente con la empresa helena Goody´s.

Sin embargo, a pesar de todos estos esfuerzos por internacionalizar la compañía, las ventas procedentes del exterior apenas representaban un 10% del total a finales de los 90. Es más, Telepizza tuvo que abandonar algunos de sus proyectos internacionales más adelante, como fue el caso de Inglaterra, Marruecos y Grecia, ya que estos restaurantes seguían acumulando año a año un EBITDA negativo. México y Francia son mercados que también serían abandonados en 2004.

Sin embargo, a pesar de estos reveses, la cadena española consiguió asentarse exitosamente en los primeros puestos en mercados de otros países.

En 1999 Pujals vende su participación en la empresa a un grupo de accionistas encabezados por Pedro y Fernando Ballvé (propietarios de la

multinacional cárnica Campofrío) y Aldo y José Carlos Olcese (propietarios junto a los Ballvé de Telechef Corporation, S.A.). Telechef era una cadena de comida rápida a domicilio especializada en bocadillos, hamburguesas y comida mediterránea, y que estaba participada a partes iguales (con un 25% cada uno) por los 4 socios. El nuevo directorio llevó a cabo 2 estrategias, por un lado integrar a Telepizza dirigida a un público más joven, en una sola cadena, donde desaparece la marca Telechef integrándose en Telepizza, comenzando a publicitar la comercialización de otros productos además de la pizza, hecho que la competencia (Pizzamovil) aprovecha para atacar. Por otro lado establecieron una estrategia de integración vertical entre “Campo Frio” y Telepizza, la primera pasando a ser la proveedora de la cadena de pizzerías.

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