CASO PRACTICO 1:EL SECTOR AUTOMOVILISTICO ESTADOUNIDENSE

CASO PRÁCTICO 1: EL SECTOR AUTOMOVILÍSTICO ESTADOUNIDENSE

El sector automovilístico no se escapa tampoco de la crisis generalizada que estamos viviendo en el panorama internacional. Ante esta situación, imagina que trabajas en una gran consultoría de fama internacional y te piden que trabajes en la elaboración de un informe en la que muestres tu opinión de experto sobre ciertas actuaciones de carácter estratégico relacionadas con las principales multinacionales del sector de la automoción.

A partir de la siguiente información, obtenida a partir de diferentes fuentes, sobre los distintos acontecimientos y circunstancias del sector, se pide que reflexiones sobre las cuestiones planteadas.

Artículo nº 1: “Los fabricantes de automóviles estadounidenses vuelven a tropezar con la misma piedra” Publicado en la página web http://wharton.universia.net/ con fecha 23/07/2008

El cambio de actitud de los consumidores en relación al consumo de combustible ha sido tan rápido y generalizado que los fabricantes de automóviles estadounidenses de nuevo han visto como sus competidores asiáticos y europeos les llevan la delantera, tal y como sucedió tras la crisis del petróleo de 1973. Pero después de las subidas de los 70 y principios de los 80, el precio de la gasolina descendió de nuevo en Estados Unidos. De forma prácticamente inmediata los fabricantes de automóviles estadounidenses empezaron a introducir en el mercado pequeñas furgonetas, potentes todo-terrenos y lujosas camionetas al más puro estilo americano. A los consumidores les encantaban, y los coches pequeños fueron desplazados de las primeras posiciones en las listas de ventas de Estados Unidos.

¿Ocurrirá esto de nuevo o el coste de la energía –por no mencionar una cada vez mayor preocupación por el calentamiento global- ha desencadenado una transformación de largo plazo en el mercado automovilístico?

El profesor de Gestión de Wharton, John Paul MacDuffie, co-director del International Motor Vehicle Program, cree que esta vez es posible que los cambios sean permanentes. “En estos momentos así lo parece”, sostiene señalando una diferencia clave en el sector automovilístico de 2008 en comparación con las décadas de los 70 y 80. “Ahora existen tecnologías alternativas como los motores híbridos o las pilas de combustible; algunas ya están en el mercado, otras están a punto de entrar y otras aún se están probando”. En los 80 “no había realmente nuevas tecnologías que prometiesen reducciones significativas o permanentes en el consumo de combustibles. La única opción [de los fabricantes de automóviles] era básicamente crear un producto de menor tamaño”.

Para empeorar la situación de los fabricantes automovilísticos, el alto precio del petróleo está incrementando otros costes, como la energía para que sus fábricas funcionen o de distribución de sus productos o las materias primas. El coste del acero se ha duplicado desde principios de este año.

Una de las respuestas del sector también es, en esta ocasión, fabricar coches de menor tamaño. Automóviles como el Smart Car de Daimler-Benz, el Fit de Honda o el Aveo de General Motors –todos ellos comparativamente minúsculos y hasta ahora solo populares en Europa y Asia, donde el precio del petróleo siempre ha sido mas alto que en Estados Unidos-, están ahora introduciéndose en el mercado estadounidense. En julio General Motors anunciaba sus planes para introducir en Estados Unidos para el año 2012 un minicoche llamado Beat, de gran éxito en otras partes del mundo. Pero los fabricantes automovilísticos de Estados Unidos –y de Europa y de Asia-, también están inmersos en una carrera para ampliar su oferta de motores híbridos, donde la combinación de un motor eléctrico con un motor tradicional de combustión interna contribuye a reducir el uso de gasolina. El motor eléctrico funciona gracias a unas baterías que se recargan con el motor tradicional cuando el vehículo circula a alta velocidad o cuando frena o se mueve. Algunos fabricantes, incluyendo Ford, General Motors y Toyota, han declarado su intención de empezar a vender híbridos “que se enchufan”, en los cuales el motor eléctrico puede realizar la mayor parte del trabajo porque sus baterías, de mayor potencia, pueden ser recargadas entre trayectos simplemente conectándolas a cualquier enchufe estándar.

Resultados poco agradables

Las cifras hablan por sí solas. Las ventas de automóviles en Estados Unidos descendieron un 18% en junio en comparación con el año previo, en su mayoría debido a la caída en las ventas de las antaño populares furgonetas y todo-terrenos. Por ejemplo, en 2005 el 55% de las ventas de vehículos en Estados Unidos fueron furgonetas y todo-terrenos. En la primera mitad de 2008 la cifra había descendido al 47%. En mayo General Motors anunciaba el cierre de cuatro fábricas de furgonetas y todo-terrenos, así como su intención de producir más vehículos de bajo consumo.

Por su parte, en junio Ford anunciaba el retraso en el lanzamiento del nuevo modelo de furgoneta F-150, durante años número uno en ventas en Estados Unidos. El nuevo modelo de 2009 hará su debut a finales de este año. Asimismo, la empresa informaba de la reducción en 90.000 unidades en la producción de furgonetas y todo-terrenos para la segunda mitad del año. Y aunque Ford declaraba su intención de fabricar más coches de bajo consumo, también espera reducir en general su producción de vehículos en un 25% en comparación con la segunda mitad de 2007. “A medida que el precio de la gasolina supera los 4 dólares el galón y a los consumidores les preocupa la marcha de la economía estadounidense, las ventas del sector automovilístico en junio van a descender aún más y la demanda de furgonetas y todo-terrenos alcanzarán mínimos históricos”, sostenía el director ejecutivo de Ford Alan R. Mulally. “Ford ha tomado medidas decisivas para responder a este rápido cambio en la demanda de los consumidores: ya no quieren furgonetas o todo-terrenos, sino coches pequeños y crossovers (coches que parecen todo-terrenos pero están pensados para la ciudad)”.

Efectivamente, los incrementos y caídas en el coste del petróleo dependen de diversos factores. Pero los factores que explican el incremento actual –como los temores sobre la oferta futura o la creciente demanda de economías emergentes como China o la India-, parecen ser elementos de largo plazo que hacen que muchos economistas crean que el precio del petróleo no va a descender en el corto plazo. “Es muy probable que el precio del petróleo permanezca alto”, dice el profesor de Gestión de Wharton Mauro F. Guillen. “Por el lado de la demanda, los consumidores chinos e indios están deseando

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