CASO PRÁCTICO: MALETA SAMSONITE

CASO PRÁCTICO: MALETA SAMSONITE

INFORMACIÓN GENERAL DEL PRODUCTO

Descripción del Negocio

Samsonite Corporation es una empresa fabricante de maletas y equipaje fundada en 1910 en Denver, Colorado, Estados Unidos, por Jesse Shwayder, originalmente bajo el nombre de Shwayder Bros. En 2006, la compañía trasladó sus oficinas centrales desde Denver a Mansfield, estado de Massachusetts.

Su nombre se deriva de la figura bíblica Sansón. Desde 1965 se denomina Samsonite Corporation. Es la marca de maletas más conocida a nivel mundial y el mayor fabricante de equipaje del mundo.

En una clara estrategia de expansión, la compañía se ha expandido vía adquisiciones en diversos países en los cuales no tenía presencia. Recientemente compró una participación mayoritaria en el fabricante estadounidense de accesorios de lujo Lambertson Truex. También ha adquirido compañías de equipaje en Chile, Rusia y Turquía.

Tradicionalmente, Samsonite ha estado asociada a la durabilidad de sus productos más que al estilo y diseño. Sin embargo, posee una línea de lujo y diseños exclusivos: Samsonite Black Label.

Las marcas de Samsonite Corporation son: Samsonite, Samsonite Black Label, Lambertson Truex y American Tourister. Samsonite, (2018).

La producción de la nueva maleta ecológica se realizará en la misma planta principal, pues cuenta con los recursos necesarios para solventar los nuevos requerimientos de sus consumidores.

Descripción del Producto

MALETA DE MANO FABRICADA CON MATERIAL RECICLADO Y ALIMENTACIÓN DE CARGA SOLAR

La maleta está fabricada con auténtico corcho de alcornoque. Este material tiene textura y un tacto similar al del cuero. Así mismo, son resistentes al agua y libre de productos de origen animal.

Por un lado, el corcho es una materia prima natural y sostenible, y, además, es biodegradable.

Es así que la maleta se encuentra fabricada con tela de corcho (exterior), cuerda, correas y cierres metálicos. En el interior incluyen varios compartimientos. Y, como dato adicional, están disponibles en varios colores.

Con estos atributos, la maleta se convierte en una innovación tanto en diseño como en funcionabilidad, además de lo ya descrito, garantiza el cuidado ambiental.

Objetivos

3.1. Objetivo General.

Satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la presentación de atributos tales como imagen amigable con el medio ambiente, calidad, tecnología, diseño y costo adecuado; con el fin de posicionar la marca de Samsonite en sectores aun no explorados.

3.2. Objetivos Específicos.

• Aportar seguridad y confianza al cliente al momento de realizar un viaje.

• Incorporar la tecnología con materiales amigables para el medio ambiente.

• Posicionar la marca en grupos de referencia que son muy exigentes respecto a utilidad, comodidad e inversión.

Mercado Meta

La nueva maleta de mano “EcoBag” está orientada a un mercado que aún no se ha abarcado. Enfocándose en personas de nivel socioeconómico medio alto, que viajen eventualmente y, que si bien es cierto necesitan una maleta de mano confortable y completa, no invertirían un monto exagerado en la compra de la misma.

Así mismo se orientará a un público de personas de ambos sexos, situadas entre los 20 y 35 años de edad. Dicho segmento de población está comprometido con el cuidado del medio ambiente e impulsa con sus compras, los productos que cumplen con esta característica.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Tipos de comportamiento de decisión de compra

El comportamiento de compra difiere considerablemente dependiendo del producto que se analice. Por ello, en las decisiones más complejas por lo regular intervienen más participantes y se requiere mayor deliberación por parte del comprador.

Los comportamientos de decisión de compra se dividen en:

• Comportamiento de compra complejo: muestra alta participación del consumidor en la compra. Diferencias importantes percibidas entre las marcas.

• Comportamiento de compra que reduce la disonancia: muestra alta participación del consumidor en la compra, pero pocas diferencias percibidas entre las marcas.

• Comportamiento de compra habitual: muestra poca participación del consumidor en la compra y pocas diferencias importantes entre las marcas.

• Comportamiento de compra que busca variedad: muestra baja participación del consumidor en la compra, pero con importantes diferencias entre las marcas.

Ahora, el tipo de conducta de compra empleado para EcoBag es el complejo; pues el público objetivo además de buscar la satisfacción de su necesidad de transporte de pertenencias; requiere que el producto cumpla con determinadas especificaciones orientadas al cuidado del medio ambiente. Es así que muestran una alta participación en el proceso de compra y perciben de manera detallada las diferencias entre marcas.

Alta participación

Baja participación

Diferencias importantes entre marcas Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que busca variedad

Pocas diferencias entre marcas Comportamiento que reduce la disonancia Comportamiento de compra habitual

Comportamiento para EcoBag:

Figura 1. Cuadro demostrativo del comportamiento de compra para EcoBag. Fuente: Creación propia.

Segmentación de consumidores

2.1. Segmentación según su orientación y características.

Tipo

Característica

Orientados al cuidado del medio ambiente - ecologistas

Compra los productos que ofrezcan los mayores beneficios a su necesidad sin afectar al medio ambiente y no toma en cuenta el costo.

Orientados a la marca

Siempre compra productos de la misma marca; pues ha generado una fidelización respecto a ella.

Recomendados por influencers o famosos

Compra productos que han recomendado personas a quienes consideran de gran influencia.

Orientados al precio

Habitualmente compra productos en oferta o de bajo precio, sin notar marcas o características.

Orientados a la calidad

Compran productos que a más de satisfacer sus necesidades, perduren en el tiempo y valgan lo que ha costado.

Orientados a la innovación tecnológica

Compra productos que tengan implementada en su función principal: sistemas, aplicaciones o artefactos tecnológicos que faciliten la vida del cliente.

Orientados al diseño y exclusividad

Compra productos que sean versátiles y permitan que el cliente pueda intervenir en su diseño, así como en la modificación de otros atributos propios del equipo.

Figura 2. Cuadro demostrativo de la segmentación de consumidores que se orientan por EcoBag. Fuente: Creación propia.

2.2. Segmento definitivo para EcoBag (Buyer).

EcoBag va dirigido al siguiente segmento:

- Hombres y mujeres

- Edad entre 20 y 35 años (Mil lennials – Generación Z)

- Poder adquisitivo medio alto

- Estudiantes universitarios

- Influencers

- Blogueros

- Profesionales jóvenes

- Con inquietudes tecnológicas

- Comprometidos con el cuidado del planeta

- Defensores de los derechos de los animales

Enfoque del nuevo producto

Entonces, teniendo en claro la segmentación del cliente de EcoBag es necesario recalcar qué es lo que busca y espera de este nuevo producto.

Tabla 1.

Enfoque de EcoBag - ¿Qué es lo que buscan los clientes ahora?

Consigna

Viajar es una actividad que forma parte de la vida cotidiana de muchos profesionales, por no hablar de los millones de turistas que recorren cada año el globo entero. Por eso, llama la atención que la digitalización, esté presente en el mercado de las maletas, un artículo sin el que los desplazamientos resultan impensables.

¿Qué es lo que buscan?

• Localizar las maletas desde el teléfono móvil

• Que se conviertan en una fuente de carga para dispositivos electrónicos

• Que su material sea liviano, amigable con el ecosistema y sin componentes químicos que afecten al usuario a largo plazo (radioactivos)

• Información digital sobre el peso de la maleta

• Espacio: sistema de almacenamiento amigable

• Rastreo: aviso de llegada al móvil cuando la maleta se encuentra en la cinta transportadora gracias a sensores incorporados

• Que se conecte a alguna app (Android e iOs)

Visión

La tecnología hará que perder las maletas sea cada vez más difícil. Asimismo, las prestaciones que ya empiezan incorporar puede hacer que estos objetos sean cada vez más necesarios para los viajeros, porque, además de transportar el equipaje, aspiran a ser un asistente de viaje.

Nota: la tabla detalla: enfoque del producto a lanzar y expectativas de clientes. Fuente: creación propia.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La principal competencia de EcoBag son los mismos productos de la marca propietaria: Samsonite; pues debido a la gran variedad de maletas que presenta, el cliente puede modificar su decisión inicial.

Samsonite

Ventajas y desventajas.

Ventajas de comprar una maleta Samsonite:

Muchas son las razones que hacen que comprar una maleta Samsonite sea

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