CASO ZARA 1. SITUACION DE LA EMPRESA

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Guatemala 03 de marzo 2017

CASO ZARA

1. SITUACION DE LA EMPRESA

La empresa Zara es parte del grupo Inditex (Industria de Diseño Textil), quien además cuenta con otras cinco cadenas de minoristas de ropa.

2001,         Crecimiento rápido y lucrativo, con ingresos netos 340 millones de euros en ventas de 3250 millones de euros.

        Oferta pública en inicial de acciones que resulto ampliamente rebasada por la demanda.

 Cuenta con 1284 tiendas en todo el mundo. Las 515 tiendas fuera de España, generaron el 54% de todos los ingresos.

2002         El precio de las acciones de Inditex creo casi el 50% (a pesar de la tendencia a la baja del mercado de valores), lo que elevó a 13.4 mil millones de euros su valor en el mercado.

Zara es una cadena global de ropa, la más importante e internacional del grupo Inditex, es una combinación de fabricación y distribución con especial énfasis en la distribución, y una   combinación de fabricación a terceros y una fabricación propia.

Respecto a la producción, Zara tiene una integración vertical,  en términos de tiempo realiza una producción interna, en términos de costos se hace en producción externa en las empresas subsidiarias del grupo.

La ubicación de las oficinas centrales en Galicia, era estratégica en función de costos de transportación, por el modelo de negocios. Las tiendas ZARA tienen una ubicación estratégica en las principales ciudades, la estrategia de publicidad de ZARA tiene que ver en la ubicación de la tienda, el diseño de la tienda, el layout de la tienda y los productos.

Zara cuenta con tres líneas de producto: Damas, Caballeros y niños.

Zara implementa una estrategia de seguir la moda, sus diseñadores asisten a ferias comerciales y exhibiciones de prendas de confección en  Paris, Nueva York, Londres y Milán, consultan catálogos de coleccionistas lujosas de marca, y colaboran con los gerentes de las tiendas para desarrollar los primeros bosquejos. El personal de desarrollo de productos desempeña un papel clave para vincular a los diseñadores con las tiendas. Los equipos se mantienen al tanto de las preferencias del consumidor.

 Cada una de las cadenas de Inditex cuenta con tecnología y software que le permite manejar sistemas de distribución independientes en cada cadena, Zara cuenta con un sistema centralizado de distribución que puede manejar hasta 45000 prendas dobladas por hora, así mismo cuenta con un sistema móvil de rastreo que asigna las prendas colgadas al área de código de barras correspondiente. La filosofía del centro de distribución es que el almacén es un lugar para mover mercancía en lugar de almacenarla, ninguna prenda permanece en el centro de distribución más de tres días.

El problema que se plantea en el caso es si el grupo Inditex podría arreglárselas con la complejidad de manejar cadenas multiples, sin comprometer la excelencia en las cadenas individuales, se plantea la pregunta si debería abrir o agregar más cadenas?

Respecto a las preguntas planteadas en el caso, pretende una análisis de la cadena de global de ropa ZARA se relaciona con los fabricantes y el distribuidor, y la fortaleza del canal de distribución, como ZARA es un ejemplo de canal de distribución orientado al cliente, como aplicación de la respuesta eficiente al consumidor.

2. CONTEXTO DEL PROBLEMA:

2.1 Antecedentes:

Inditex fue fundada por Amancio Ortega Gaona, quien seguía siendo su presidente y principal accionista.  La primera tienda Zara se abrió en 1975, en una calle de tiendas exclusivas en La Coruña.  Desde sus inicios, Zara se posicionó como una tienda que vende “ropa de moda de mediana calidad a precios razonables.”  A finales de los años 70 había media docena de tiendas Zara en las ciudades gallegas.

En 1976 las operaciones de la empresa abarcaban sólo cuatro fábricas y dos tiendas, pero ya entonces le mostraron lo que otros compradores pedían a sus fábricas no era lo mismo que los clientes querían.

En 1985, se incorporó a la empresa José María Castellano, un doctor en economía con énfasis en negocios y con experiencia en TI, ventas y finanzas.  Castellano ingresó como vicepresidente del consejo de dirección.

Bajo la dirección de Ortega y Castellano, Zara continuó su expansión nacional durante los años 80.   En 1985, entró a Madrid y al final de la década operaba tiendas en todas las ciudades españolas que tenían más de 100, 000 habitantes.

A finales de 2001, Inditex operaba 1284 tiendas en todo el mundo, incluyendo a España, en un área de ventas de 659,400 m2.   Las 515 tiendas emplazadas fuera de España generaron 54% de todos los ingresos, cuyo monto fue de 3,250 millones de euros.  Inditex da empleo a 26,724 personas, de las cuales 10,919 trabajan para la empresa fuera de España.  La edad promedio del personal es de 26 años y el 78% son mujeres.

Poco más del 80% de los empleados de Inditex participa en las ventas al menudeo en las tiendas; 8.5% trabaja en la manufactura; el resto se ocupa del diseño, la logística, la distribución y las actividades en las oficinas generales.  Cerca del 80% de las inversiones de capital se destinó a la inauguración de tiendas, 10% al remozamiento y 10% a logística y mantenimiento.

Los factores económicos operativos en 2001 consistieron de márgenes operativos del 52%; gastos de operación del 30% de los ingresos, la mitad de lo cual son gastos de personal; y márgenes operativos del 22%.  Los márgenes netos de los ingresos por ventas equivalen aproximadamente a la mitad de los márgenes operativos, y la depreciación de activos fijos (158 millones de euros) y los impuestos (150 millones de euros)  reducen las ganancias operativas de 704 millones de euros a un ingreso neto de 340 millones de euros.

2.2 Actores:

2.3 Sector Industrial:

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3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA:

Zara es una subsidiaria del grupo Inditex, con más 500 tiendas en 30 países. Fue fundada en 1975. Su marco de acción se dirige más que todo hacia la innovación continua, tomando como base los deseos del cliente. El tipo de cliente que busca satisfacer son las mujeres, hombres, jóvenes y niños hasta la edad de 45 años.

Datos relevantes de Zara:

A continuación se presentan  datos de importancia relacionados al funcionamiento y naturaleza de Zara:

• Representa el 40% de tiendas de Inditex a nivel mundial.

• Representa el 74% del área de ventas de Inditex y el 72% del capital de este conglomerado, de los cuales, el 80% es empleado en la red de tiendas.}

• Su EBIT representa el 85% del generado por la holding y el 76% de las ventas de Inditex provienen de Zara.

• Tiene un sistema de manufactura justo a tiempo, una bodega de 130,000 metros cuadrados y un sistema avanzado de telecomunicaciones.

• Produce cerca de 11,000 artículos diferentes al año.

• Las tiendas de menudeo se abastecen desde el centro de distribución dos veces por semana y la mercancía no pasa más de 3 días en el almacén.

• Después de haber empezado la temporada de moda, Zara es capaz de diseñar el 35% de los productos, el mismo porcentaje respecto a las compras de materia prima, entre el 40% y 50% de las compras de producto terminado y el 85% de la producción en sus propias instalaciones.

• Zara se relaciona con más de 200 proveedores externos de tejidos y otras materias primas Además posee 20 fábricas donde realiza su propio producto.

• Está sumamente automatizada y se especializan por tipo de prenda.

• Los precios de los productos de Zara son 40% más caros en países noreuropeos, 10% en otros países de Europa, 70% en América y 100% en Japón.

• Su centro de distribución principal posee 400,000 metros cuadrados y se localiza en Arteixo. Ha comenzado a construir un segundo centro de distribución en Zaragoza con un costo de 88 millones de euros.

• Zara solo gasto del 0.3% de sus ingresos en publicidad en comparación al 3% o 4% de otras cadenas minoristas.

• El típico comprador de Zara visita la cadena 17 veces al año, en comparación a 4 veces en otras cadenas minoristas.

• Zara genera del 15% al 20% de sus ventas con precios de descuento en comparación al 35% de los competidores europeos.

• El tamaño promedio de las tiendas de Zara es de 910 metros cuadrados.

• Zara representa el 55% delas tiendas internacionales de Inditex y el 86% de las ventas internacionales de este conglomerado.  

• Las operaciones internacionales del 2001 representaron el  56% de las tiendas de Zara y el 61% de sus ventas.

• Se tiene planeado que el 80% de las tiendas de Zara se encuentren fuera de España.

• Entre el 85% y 90% de los artículos de Zara suelen ser comunes de un país a otro.

• El 80% de los empleados de Zara trabaja en las tiendas al menudeo, el 8.5% en la manufactura y el resto se enfoca en logística, distribución y actividades de oficina generales.

• La dirección ha fijado como meta para Inditex, un crecimiento anual del 20%.

• En el 2001, Inditex tenía  26,724 empleados  y 1,284 tiendas en todo el mundo. Su rentabilidad es el 10% de sus ingresos operativos.

3.1 SISTEMA DE NEGOCIO Y ORANIZACIÓN:

Cadena de valor. Describir las actividades operativas que lleva a cabo la empresa. Además, describir si cuenta con integración vertical u horizontal, y hasta qué grado.

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La cadena de valor de Zara se compone del Diseño, Compra de Materiales, Manufactura, Distribución y Venta al Minorista.

El diseño se encarga de elaborar los bosquejos de las prendas que se producirán en el futuro. La compra materiales adquiere mediante proveedores externos, los insumos necesarios para que fabricar el producto.

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