CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO (C.V.P.)

(modificada en mayo del 2.004)

Tras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una

vida feliz y por supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto

se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades

razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La

gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no

conozca por adelantado su forma y duración. El C.V.P., es el curso que siguen las

ventas y las utilidades de un producto o servicio, durante el tiempo que dura su

vida. Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las

siguientes etapas:

1. EL DESARROLLO DEL PRODUCTO: se inicia cuando la empresa

encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo

del producto, no hay ventas y los costos que invierte se acumulan.

2. LA INTRODUCCIÓN: es un periodo durante el cual las ventas registran un

crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado.

En esta etapa no hay utilidades debido a los elevados gastos de la

introducción del producto.

3. EL CRECIMIENTO: es un periodo durante el cual se registra una

aceptación rápida en el mercado y un aumento de las utilidades.

4. LA MADUREZ: es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas

tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte

de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,

debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con

objeto de defender el producto contra la competencia. Tambien suele

ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o

sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden probar

y abandonan temporalmente el producto, este fenómeno es propio de esta

etapa y no representa declinación, sino que es periodo de turbulencia de

alzas y bajas pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo

mantienen y este sigue desarrollándose.

5. LA DECLINACIÓN: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y

bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de “S”. Algunos

productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de

la madurez durante un larguísimo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación

y después son reciclados a la etapa de crecimiento en razón de fuertes

promociones y su reposicionamiento.

El concepto de ciclo de vida puede describir una clase de producto (los

automóviles a gasolina, celulares etc.) , una forma de producto (las camionetas,

modelos de celulares etc.) o una marca (Ford, Motorola, Chevrolet etc.) El

concepto de CVP se aplica de manera diferente a cada caso. Las clases de

1productos tienen un ciclo de vida más largo. Las ventas de muchos clases de

productos permanecen en la etapa de madurez por mucho más tiempo. Por el

contrario las formas de productos, por ejemplo, los desodorantes en crema, el

teléfono de disco, los discos para fonógrafo, pasaron por una historia regular de

introducción, crecimiento rápido, madures y declinación. El ciclo de vida de una

marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques de la

competencia. Por ejemplo, aunque los productos para la higiene bucal (clase de

producto) y los dentífricos (forma de producto) han gozado de ciclo de vida largos,

los ciclo de vida de marcas específicas han tendido ha ser mucho más cortos. El

concepto de CVP, se puede aplicar también a lo que se conoce como estilos,

modas y modas pasajeras. Un estilo, es un modo de expresión básico y distintivo

(ropa formal e informal). La moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un

campo dado. Por ejemplo, la moda de los jóvenes, suelen ser según sus principios

liberal y conservadora. Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez,

son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy

velozmente. Solo duran un periodo muy breve y tienden a atraer a una cantidad

limitada de seguidores.

ESTRATEGIAS PARA CADA ETAPA DEL C.V.P.

La etapa de Investigación y Desarrollo, o como algunos le llaman,

Prelanzamiento, tiene como objetivo promocional general definir objetivos y

planificar la campaña promocional y como estrategia de publicidad, debe

desarrollar esfuerzos dirigidos a tamizar conceptos crear anuncios y planificar la

selección de medios.

La etapa de introducción ise inicia cuando el producto nuevo es lanzado por

primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un

crecimiento lento. Productos conocidos como el café instantáneo, el jugo de

naranja congelado y las cremas en polvo para el café, pulularon muchos años

antes de entrar en la etapa de crecimiento rápido.

En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia

el producto y estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la

estrategia de publicidad, se trata de manejar la publicidad de demanda primaria

para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad

comercial para introducir el producto.

En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o

escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y

promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear

inventarios. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar

a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo

prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no esta listo para

versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen

versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los

1 Material con fines de estudio. Lic. Hénder Labrador S. IUJEL 2004

compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los

grupos de ingresos más altos.

Una empresa puede adoptar una estrategia de mercadotecnia de entre varias para

introducir un producto nuevo. Puede establecer un nivel alto o bajo para cada

variable de mercadotecnia, como el precio, la promoción, la distribución y la

calidad del producto. Por ejemplo, la gerencia, con base solo en el precio y la

promoción, pueden lanzar el producto nuevo con un precio elevado y poco gasto

para promoción. El precio alto sirve para recuperar tantas utilidades brutas por

unidad como sea posible, al tiempo que el poco gasto para promociones

contribuye a mantener bajo el gasto de mercadotecnia. Esta estrategia tiene

sentido cuando el tamaño del mercado es limitado, cuando la mayor parte de los

consumidores del mercado conocen el producto y están dispuestos a pagar un

precio elevado y cuando hay poca competencia inmediata en potencia.

Por otra parte, la empresa podría introducir su producto nuevo con un precio bajo

y un gasto grande en promociones. Esta estrategia promete una penetración más

rápida en el mercado y una participación mayor. Tiene sentido cuando el mercado

es grande, los compradores potenciales son sensibles a los precios y no conocen

el producto, hay mucha competencia virtual y los costos de producción por unidad

de la empresa van bajando con la escala de producción y la experiencia

acumulada de producción.

Una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia

de lanzamiento consistente con la posición que pretende para el producto. Debe

estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de

mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto. Si la pionera opta

por una estrategia de lanzamiento para lanzarse a “matar”, estará sacrificando los

ingresos a largo plazo, a favor de las ganancias a corto plazo. Conforme la pionera

pasa por las etapas posteriores del ciclo de vida, tendrá que ir formulando,

constantemente, otras estrategias de precios, promociones y de mercadotecnia. Si

juega sus cartas correctamente desde el principio, tendrá más posibilidades de

conseguir el liderato del mercado y retenerlo.

En la etapa de crecimiento, el objetivo promocional va dirigido a crear una

aceptación del producto y preferencia de marca si hay productos competitivos.

Respecto a la estrategia de publicidad, contempla un fuerte gasto en el que se

destacan las ventajas del producto y de la marca.

Las ventas empiezan a aumentar, debido a que el producto empieza a satisfacer a

los consumidores. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán

comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de estos, sobre todo

si escuchan hablar a favor de él (propaganda) . Habrá competidores nuevos que,

atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Estos

suelen introducir características nuevas en

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