Ciclo de Vida del Producto

Tema:

Ciclo de Vida del Producto

Profesor: Rodolfo López.

5to Curso 10mo Semestre

Ano: 2013

Concepción - Paraguay 

INTRODUCCION

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

Según Hair, Lamb y McDaniel:

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

Demanda/Tecnología del Ciclo de Vida

El pensamiento en mercadotecnia no deberá comenzar con un producto, sino más bien con una necesidad. El producto existe como una solución entre muchas para satisfacer una necesidad. El cambio en el nivel de necesidad se describe por la curva del ciclo de vida de la demanda. Existe una etapa de surgimiento, crecimiento acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y decadencia .Las empresas deben decidir en que demanda tecnológica invertir y cuando transitar hacia una nueva. Ansoff denomina la demanda tecnológica como un área estratégica de negocios, es decir, un segmento distintivo del entorno en el que la compañía realiza o desea realizar negocios.

Ciclos de vida de la categoría del producto, la forma y la marca

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda.

Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

La Razón Fundamental del Ciclo de Vida del Producto Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular la conciencia, interés, pruebas y compras. Esto toma tiempo. Si el producto es satisfactorio, llamara la atención de un número mayor de compradores (primeros adquirentes). El ciclo de vida del producto se explica por los desarrollos normales en la difusión y adición de nuevos productos.

Decisiones referentes a la marca:

Desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a largo plazo, en particular en publicidad, promoción y empaque. Para los fabricantes será más sencillo hacer el producto para otras marcas. Por otra parte, con el tiempo, estos fabricantes aprenderán que el poder radica en las empresas que poseen la marca. Las marcas siguen dirigiendo la lealtad de los clientes. Quizá la habilidad más específica de los mercadólogos profesionales sea la capacidad para crear, mantener, proteger y ampliar las marcas

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Bajo la ley de marcas, a un vendedor se le garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca. Esto difiere de otros activos como patentes y derechos reservados que tienen fechas de expiración.

Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)

1. INTRODUCCIÓN

Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

Cobertura de canales de distribución;

Promoción, merchandising;

Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

Distribución física para su encuentro con los clientes;

Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

a) Las ventas son bajas.

b) No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

c) Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

d) Los gastos en promoción y distribución son altos.

e) Las actividades de distribución son selectivas.

f) Las utilidades son negativas o muy bajas.

g) El objetivo principal de la promoción es informar.

h) Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

2. ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

a) Posicionamiento en el segmento definido;

b) Diferenciación básica creciente;

c) Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;

d) Muy buena cobertura en los canales de distribución;

e) Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);

f) Contribución marginal superior a 25%;

g) Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;

h) Curva de aprendizaje en desarrollo;

i) Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

j) Importante presión y respuesta competitiva;

k) Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

l) Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

a) Las ventas suben con rapidez.

b) Muchos competidores ingresan al mercado.

c) Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

d) Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

e) La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

f) La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

g) Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

h) Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

3. ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las Señales Clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

a) Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,

b) Con pocas posibilidades de crecimiento;

c) Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;

d) Niveles máximos de contribución y rentabilidad final,

e) Firmes pero estabilizados;

f) Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;

g) Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

h) Altos índices de fidelización de clientes;

i) Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;

j) Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;

k) Elevada rotación de inventarios en la empresa y

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