CUSTOMER, MARKET & COMPANY INSIGHTS. ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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CUSTOMER, MARKET & COMPANY INSIGHTS. ESTRATEGIA EMPRESARIAL. 

Introducción

Hoy en día, hay muchas personas que han dado un cambio radical en su profesión, y que finalmente se han centrado en lo que verdaderamente se les daba bien o lo que realmente les gustaba o tenían vocación para ello, en otras palabras, dedicarse profesionalmente para lo que realmente valen. Sin embargo, no importa lo buenos que seamos en algo, ya que siempre hay alguien en alguna otra parte que es mejor que nosotros. En la vida hemos tenido situaciones en que creíamos tenerlo todo controlado, pero al final por cualquier circunstancia, algo se torció y alguien se nos adelantó y lo hizo mejor que nosotros. Esto es porque en el mundo en el que vivimos, ya sea el nuestro o en el ámbito empresarial, existen los competidores, y cada vez son más numerosos y diversos en cada uno de los sectores y mercados.

El objetivo de este trabajo es el de de analizar un sector dentro del mercado español, y dentro de este elegir a dos operadores destacables que hayan mantenido una fuerte rivalidad respectivamente, adentrándonos en las estrategias llevadas por cada uno de ellos y finalmente analizar los resultados derivados de dicha competencia.

Mercado elegido y operadores

Para la realización de este trabajo, y ya que se trata de una investigación a nivel nacional, es decir, en España, he decidido elegir un sector con mucha historia y en el cual se produce y comercializa un producto típicamente español, la cerveza. Se trata de un sector maduro el cual tiene una gran importancia para la economía nacional, al tratarse de una de las bebidas más consumidas en nuestro país, y contribuyendo al PIB nacional en un 1,4%.  La importancia de un producto como la cerveza para la economía española se debe principalmente a que esta muy relacionado con la hostelería y el turismo. A diferencia de otros países, en los cuales el lugar de consumo cervecero se encuentra en los hogares, en España el principal lugar de consumo de este producto es en el bar, en donde se generan muchas relaciones sociales. El hecho de beber cerveza al mismo tiempo que socializas podría considerarse algo típico dentro de la cultura española. Mi motivación principal para elegir este sector ha sido, pues, este fenómeno cultural de la cerveza en la sociedad española, así como mi propia afición por esta bebida.

Un dato importante es que de toda la cerveza consumida en España el 90% es producida nacionalmente. Dentro de ese consumo, son tres las compañías que se reparten el porcentaje de cerveza consumida. Por una parte, el grupo Mahou San Miguel, con un 33,3% de la cuota nacional, seguida por el grupo Heineken España, con un 27%, y finalmente el grupo Damm, con un 25%, sumando las tres un 90% del consumo de cerveza en España y creando un oligopolio. Es por esto que he elegido a los dos operadores más fuertes, Mahou y Heineken, que son además los que presentan una mayor competencia. Estudiaré sus estrategias de marketing una por una y posteriormente mostraré los resultados generados de esta rivalidad competitiva.

Análisis del entorno y del mercado

 La media de consumo de cerveza en España es inferior a la de otros países europeos, a pesar de haber aumentado un 3,8% más respecto al año 2016, situándose en 2017 con un consumo per cápita de 48,3 litros. Esto se debe principalmente a la efectividad de las campañas de un consumo de alcohol moderado y razonable de nuestro país, además del factor importante de que en España se consume cerveza más por su sabor, que por el simple hecho de ser un producto alcohólico. El turismo es otro factor que impulsa este consumo, ya que el tipo de turistas que recibimos son de países tradicionalmente cerveceros.

En cuanto a las ventas de este producto, las empresas productoras de cerveza han tenido un aumento de un 3,8% en el año 2017. Esto se debe principalmente a que debido a las nuevas tendencias de consumo y a la entrada de las cervezas sin alcohol, los productores han desarrollado nuevas gamas premium, así como la completación de otras gamas con productos 0% alcohol para poder aprovecharse de estas nuevas oportunidades. El tipo de envase más vendido es el de botella, seguido por los barriles y posteriormente las latas.

En cuanto a la producción de cerveza, España es el cuarto productor de cerveza en Europa y el undécimo a nivel Mundial. La gran mayoría de esta producción proviene de los grandes grupos cerveceros, como lo son Mahou San Miguel, Heineken y Damm. En Europa existen un total de 8490 fábricas de cerveza, de las cuales España ostenta 483, las cuales han ido creciendo de forma imparable desde el año 2008. Además, al tratarse de un país con alta tradición cervecera ha surgido el fenómeno de las cervezas artesanales, en las cuales el consumidor valora especialmente los ingredientes utilizados y su gran sabor. Es por esto que el número de microcervecerías, donde se produce este tipo de cerveza, ha aumentado de manera ininterrumpida durante los últimos años, más de un 1600%.

En lo relativo al comercio exterior, las exportaciones en España han crecido un 240% durante los últimos 10 años. Esto es debido fundamentalmente a que la cerveza española es conocida mundialmente y también debido a las estrategias de internacionalización de las grandes cerveceras para abrirse y expandirse a los nuevos mercados. En 2017 se exportaron un total de 2,9 millones de hectolitros principalmente a países como Portugal, China y Reino Unido. El factor del turismo también es importante, ya que como he mencionado antes gran parte de los turistas en España proceden de países de fuerte cultura cervecera, y esto favorece que expandan las cervezas españolas en su país de origen.

En cuanto al Canal de distribución, las cervezas en España se distribuyen principalmente a través del canal HORECA y del canal Alimentación.

Análisis de las estrategias de los operadores

A la hora de analizar las estrategias de los operadores de este sector, debemos tener muy en cuenta las nuevas tendencias de consumo que están surgiendo en el sector cervecero. La principal es la fuerza que está ganando la cerveza artesanal. Si bien en torno al año 2008 no existían apenas microcervecerías, hoy contamos en España con aproximadamente 500, y si bien estas no suponen una amenaza directa frente a los grandes operadores, si que han originado que estos tomen medidas innovadoras para poder aprovecharse de una categoría de producto que está en constante crecimiento. Por otro lado, debemos considerar también que hoy en día los consumidores le dan mucha importancia a la salud y el bienestar, además de ser testigos de las políticas de consumo responsable que abundan cada vez más en la sociedad española. De hecho, el sector cervecero español es el líder en la producción de cerveza sin alcohol a nivel mundial.

 Debido a que los operadores elegidos han sido los dos grupos cerveceros con mayor tamaño a nivel nacional, Grupo Mahou y Heineken España, son también los que más recursos tienen para poder anticiparse y captar de manera correcta estas nuevas tendencias de consumo que están surgiendo en el sector cervecero.

Por una parte, Mahou San Miguel, es el líder de este sector, y posee más de 40 marcas entre las que se encuentran Mahou, San Miguel o Alhambra. Mahou utiliza una estrategia basada en revalorizar la categoría, potenciar la innovación, los productos premium y promover la cultura cervecera. Como empresa española que opera desde 1890, busca tener un posicionamiento de marca ligado a la historia y a la cultura de nuestro país, España, un país cervecero que lleva disfrutando de la cerveza Mahou más de 125 años. De ahí que en su página web se pueda encontrar la evolución de España paralelamente a la de la compañía. Es por esto que muchas de sus últimas campañas publicitarias hagan referencia a la “cultura de bar” que hay en España, la de beberte una cerveza al mismo tiempo que socializas. En ellas siempre trata de utilizar influenciadores que den ese perfil de español campechano y sociable como pueden ser Iker Casillas o Dani Rovira.

A través de una estrategia basada en la innovación y la tecnología, los expertos de la empresa pueden acceder a datos mucho más relevantes y específicos de este sector. Una vez que Mahou fue consciente del fenómeno de la cerveza artesanal, y de identificar que el consumidor cada vez se preocupa más por la procedencia y la pureza de los ingredientes, lanzó las cervezas premium y cervezas saludables. Entre ellas se encuentran la Mahou 5 estrellas, la San Miguel 1516, y la Alhambra Especial de carácter premium, y la Mahou sin como representante de las cervezas sin alcohol.  Los últimos lanzamientos han sido la San Miguel Selecta, una cerveza considerada como más artesanal al tratarse de un producto elaborado con el doble de trigo, y la Manila San Miguel, la cual se trata de una cerveza doble lupulada e innovadora, para dar respuesta a los consumidores más exigentes.

En la estrategia de Mahou esta también muy presente la internacionalización, Además de ser líderes en nuestro país, la compañía produce el 70% de la cerveza española que se bebe en el mundo y está presente en más de 70 países de los cinco continentes. Prueba de esto fue el acuerdo de adquisición para adquirir una participación del 30% en la estadounidense Founders Grewing en el año 2014. Además, recientemente en el año 2017 también ha adquirido un 30% de la compañía americana Avery Brewing, una de las cerveceras artesanas con mayor crecimiento en Estados Unidos

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