Cadena De Suministros

Nuestro análisis acerca de la coordinación de productos de consumo resalta el importante

vínculo entre el descuento por cantidad con base en el tamaño del lote ofrecido y los costos

de ordenar incurridos por el fabricante. Conforme el fabricante trabaja para disminuir el costo de

ordenar o de preparación, el descuento que ofrece a los minoristas debe cambiar. Para un costo

suficientemente bajo de preparación o de ordenar, el fabricante obtiene muy poco al utilizar

un descuento por cantidad con base en el tamaño del lote.

Descuentos por cantidad para productos en los que la compañía tiene poder

de mercado.

Este

fenómeno recibe el nombre de marginalización doble. La marginalización doble lleva a una

perdida en las utilidades, ya que el margen de la cadena se divide entre dos etapas, pero cada

una toma su decisión considerando sólo su margen local.

PUNTOCLAVE Lautilidad .de la cadena es más baja si cada ~tapade la cadena de suministro

toma sus decisiones sobre el precio de mallera independiente, con el objetivo de maximizar su

propia utilidad. Una solución coordinada da como resultado una utilidad más alta.

El fabricante puede emplear dos esquemas de establecimiento de precios para conseguir la

solución coordinada y maximizar las utilidades de la cadena aun cuando DO actúe de una forma

que maximiza su propia utilidad.

Tarifa de ambas partes: En este caso, el fabricante cobra toda su utilidad como una cuota

de franquicia por adelantado y, luego, vende al minorista al costo. Por tanto, es recomendable

para el minorista ponerle precio como si las dos etapas estuvieran coordinadas.

Descuento por cantidad con base en el volumen: Observe que la tarifa de ambas partes

constituye un descuento por cantidad con base en el volumen. El costo promedio de material

para DO desciende conforme se incrementa la cantidad que compra por año. Esta observación

puede hacerse explícita al diseñar un esquema de descuento con base en el volumen que también

logre la coordinación. El objetivo aquí es fijar el precio de tal manera que el minorista

compre el volumen total vendido cuando las dos etapas coordinan el precio.

en ausencia de costos relacionados con el inventario,

los descuentos por cantidad desempeñan un papel en la coordinación de la cadena de suministro

y en el mejoramiento de las utilidades de la cadena. Sin embargo, los esquemas de

descuento que son óptimos se basan en el volumen y no en el tamaño del lote. En nuestro análisis

no suponemos costos relacionados con el inventario, de modo que podría pensarse que, en

presencia de costos de inventario, los descuentos con base en el tamaño del lote pueden ser

óptimos. Sin embargo, se puede demostrar que, incluso en presencia de costos de inventario (de

ordenar y mantener inventario), una tarifa de ambas partes o un descuento con base en el volumen,

con el fabricante trasladando algunos de los costos fijos al minorista, coordina en forma

conveniente la cadena de suministro y maximiza las utilidades dada la suposición de que la demanda

del cliente disminuye cuando el minorista incrementa el precio.

Al caso en el que los pedidos

CAPíTULO 1 O ~ Administración de economías de escala 285

se incrementan hacia el final del horizonte financiero se le conoce como el fenómeno del bastón

de hockey ya que la demanda aumenta en forma drástica hacia el final del periodo, de manera

similar a como el bastón de hockey se dobla hacia arriba al final del palo.

Discriminación de precios para maximizar las utilidades del proveedor

La discriminación de precios es una práctica donde la compañía cobra precios diferenciales para

maximizar las utilidades. Un ejemplo de esto se da en las aerolíneas: los pasajeros que viajan

en el mismo avión pagan distintos precios por sus asientos.

PUNTO CLAVE La discriminación de precios para maximizar las utilidades del fabricante puede

ser también una razón para otorgar descuentos por cantidad dentro de la cadena de suministro

DESCUENTOS A CORTO PLAZO:

PROMOCIONES COMERCIALES

Los fabricantes utilizan promociones comerciales para ofrecer un precio de descuento y un periodo

durante el cual el descuento es efectivo Las promociones comerciales son comunes en la industria

de bienes de consumo empacados, con fabricantes que promocionan diversos productos en

distintos momentos del año.

La meta de las promociones comerciales es influir en los minoristas para que actúen de manera

que ayude al fabricante a lograr sus objetivos. Unas pocas metas clave (desde la perspectiva

del fabricante) de la promoción comercial son las siguientes:1

1. Inducir a los minoristas a utilizar los descuentos de precio, exhibidores o publicidad para

estimular las ventas.

2. Transferir el inventario del fabricante al minorista y, finalmente, al cliente.

3. Defender una marca contra la competencia

En respuesta a la promoción comercial, el

minorista tiene las siguientes opciones:

1. Trasladar algunas o todas las promociones a los clientes para estimular las ventas.

2. Trasladar muy pocas de las promociones a los clientes, pero comprar en gran cantidad durante

el periodo de promoción para explotar la reducción temporal del precio

Una compra adelantada ocurre cuando el minorista compra en el periodo promocional para

vender los productos en periodos futuros. También contribuye a reducir el costo futuro de los

bienes en que incurre el minorista respecto al producto vendido después de que termina la promoción

la compra adelantada como consecuencia de las promociones

comerciales conduce a un incremento significativo en la cantidad or.denada por el minorista. El

pedido grande es seguido, entonces, por un periodo de pedidos pequeños para compensar el inventario

acumulado con el minorista. La fluctuación en los pedidos como secuela de las promociones

comerciales es uno de los principales factores que contribuyen al efecto látigo que se

analiza en el capítulo 17. El minorista puede justificar la compra adelantada durante una promoción

comercial porque ésta disminuye el costo total. En contraste, el fabricante puede justificar

esta acción sólo si ha acumulado sin querer un exceso de inventario o la compra adelantada

le permite atenuar la demanda al moverla de los periodos de demanda alta a baja. En la práctica,

los fabricantes a menudo acumulan inventario en previsión de las promociones planeadas.

Durante la promoción comercial, este inventario se mueve al minorista, principalmente como

compra adelantada. Si la compra adelantada durante las promociones comerciales representa

una fracción considerable de las ventas totales, los fabricantes terminan reduciendo los ingresos

que obtienen de las ventas, ya que la mayor parte del producto se vende con descuento. El

incremento del inventario y la disminución de los ingresos casi siempre conducen a una reducción

en las utilidades totales del fabricante y de la cadena de suministro como resultado de las

promociones comerciales.

PUNTO CLAVE. Las promociones comerciales llevan a un incremento significativo en el tarnañode

lote y el inventario de ciclo debido a la compra adelantada por parte del minorista. Esto

ti.ene como consecuencia que se reduzcan las utilidades de la cadena, a .no ser que la promoción

comercial disminuya las fluctuaciones de la demanda.

PUNTO CLAVE Es recomendable que los minoristas transfieran sólo una fracción del descuento

al cliente, cuando se enfrentan con un descuento a corto plazo, manteniendo el resto

paraellós mismos. De manera semejante, es aconsejable para los minoristas incrementar el tamaño

del lote de compra y la compra adelantada para periodos futuros. Por tanto, con frecuencia

las promociones comerciales llevan a un aumento en el inventario de ciclo de la cadena de suministro

sin un incremento significativo en la demanda del cliente

Nuestro análisis anterior respalda la afirmación de que, en general, las promociones incrementan

el inventario de ciclo en la cadena de suministro y vulneran su desempeño.

En general, el descuento que el minorista transfiere al cliente se ve influido por la elasticidad

de la transacción del minorista, que es el incremento en las ventas al detalle por unidad de descuento

en el precio. Mientras más grande sea la elasticidad, más probable será que el minorista

transfiera una mayor parte del descuento al consumidor.

el inventario de la cadena y provocan una disminución de las utilidades de todos los competidores.

Las promociones comerciales deben ser diseñadas para que los minoristas limiten sus compras

adelantadas y transfieran una mayor parte del descuento a los clientes finales. El objetivo

del fabricante es incrementar la participación de mercado y las ventas sin permitir al minorista

realizar cantidades significativas de compras adelantadas. Este resultado se logra al ofrecer descuentos

que se basan en las ventas

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