Capitan del espacio trabajo de marcas

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CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS

TP: Alfajor Capitan del Espacio

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Docente: Gustavo Eduardo Manzi

Alumnos:
Agustina Alvarez Fabressi
Camila Landro
Paula Rossignolo

Sofia Mandrino

Tomás Wallingre

Viernes turno noche

Presentación de marca        3

Análisis de mercado        4

Barreras        4

Principales competidores de Mini Capitán del Espacio:        4

Oportunidad del mercado        4

Marca        5

Fisiología de la Identidad de Marca - Wilensky        6

Valor Capital de Marca Basado en el Cliente (VCMBC)        6

Claim        6

Valores, imagen y diferenciación        6

Modelo de arquitectura de marca        7

Posicionamiento        7

Prisma de Kapferer        7

Propuesta de valor de marca:        8

Posicionamiento:        8

Plan de Marketing        9

Producto        9

Precio        9

Plaza        9

Promoción        9

Objetivos        10

KPIs (Key Performance Indicators)        10

Valor Capital de Marca        11

Bajada y comunicación de la marca        12

Anexos        13

Bibliografía        20

MINI CAPITAN DEL ESPACIO

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Presentación de marca

En este trabajo desarrollaremos una extensión de línea ofreciendo Mini Capitan del Espacio. Presentaremos un pack de mini alfajores de 6 unidades y mantendremos las versiones: blanco, chocolate y fruta.

Capitan del Espacio es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de alfajores. Fue fundado por su creador, Ángel Lineo de Pascalis, en el año 1962 en la zona de Quilmes.

Estos alfajores se comercializan únicamente en zona sur del Gran Buenos Aires y sureste de la capital. La forma de distribución de Capitán del Espacio es pura y exclusiva a distribuidores y mayoristas de golosinas. Cuenta con un único producto que es alfajor, en cuatro versiones diferentes: Blanco, Chocolate, Fruta y Triple.

La empresa trabaja a máxima capacidad y logra comercializar el total de su producción. Capitán del Espacio es el 7mo alfajor más vendido de todo el país y compite en la liga de los “low cost”, que experimentó crecimiento de mercado respecto de los demás segmentos de alfajores que ante la aparición de una nueva crisis, perdieron protagonismo.

Análisis de mercado

Barreras

Entres las principales barreras encontramos la economía de escala y sus grandes volúmenes de producción, y el buen posicionamiento de otras marcas, que por su trayectoria en el mercado, ya están instauradas en el mercado de alfajores.

 Principales competidores de Mini Capitán del Espacio:

La categoría de alfajores se dividen en alfajores regionales, industriales y premium. Podemos diferenciar a los competidores por forma y por precio.

Por forma encontramos Guaymallén y Jorgito ya que ambos ofrecen las mismas versiones que Capitán del Espacio, es decir mismos sabores y mismos tamaños.

Por el otro lado, analizando desde el lado del precio encontramos como competidor principal los alfajores Fantoche, siendo una de las opciones más económicas del mercado, y Terrabusi ya que ambos ofrecen opciones a un precio muy similar con nuestro producto.

Oportunidad del mercado

En Argentina no se suelen cumplir las cuatro comidas recomendadas por día. Lo más usual es respetar el almuerzo y la cena, pero saltear el desayuno y la merienda.

Esto se debe principalmente al estilo de vida que llevan los adultos. La falta de tiempo trae como consecuencia la dificultad para organizar las comidas y desarrollar hábitos alimentarios saludables.

Esta problemática afecta tanto a adultos como a adolescentes y niños. En todas las franjas etáreas se ve una tendencia al llamado picoteo. Los más elegidos para estos momentos son alfajores, galletitas y snacks, es decir, alimentos de baja calidad nutricional. El picoteo es una acción inconsciente, no está planificado, por eso se come lo primero que se tiene a mano, lo más rápido.

La "quinta comida", realizada entre horas, se incorporó como hábito en los últimos años y lo hacen 8 de cada 10 argentinos. Además, un estudio realizado en Argentina por el CESNI (Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil) halló que el 80% de los argentinos come entre horas. Principalmente en la media tarde, dónde aparece la figura del mate como acompañante.

Un informe de la agencia Voices Consultancy^[1] revela que a la hora de comer, los argentinos privilegian ante todo las sensaciones de goce y/o disfrute, dándole mayor importancia al “sabor” cuando eligen algo para comer (87% coincidió en que es esto lo que más importa). Seguido a esto, creen que es importante ‘comer sano y nutritivo’ (75% lo destaca).

Al mismo tiempo, como comentamos previamente en las tendencias de consumo tanto a nivel mundial y en latinoamérica se ha generado una cierta revolución en la forma de alimentarse. Los consumidores han comenzado a buscar opciones más saludables y que ayuden a sus dietas a ser menos agresivas con sus cuerpos, tratan de cambiar su estilo de vida. Consecuentemente, no sólo los productores siguen estas tendencias sino también acompañan las legislaciones o acciones de distintos gobiernos. En el caso de los productores han implementando algunas estrategias^[2] cómo: redefinir sus tamaños a más pequeños, crear nuevas fórmulas, ampliar su oferta y dando un nuevo enfoque a sus productos.

Por eso, para la elaboración del nuevo mini Capitan del espacio tendremos en cuenta dos aspectos. El primero, la necesidad de mantener los sabores y receta del auténtico alfajor, ya que para nuestro segmento el sabor es una de las principales variables a la hora de comer. El segundo, ser conscientes como empresa que la tendencia de consumo están cambiando y debemos adaptando a estos cambios y lo vamos hacer optando por una estrategia que disminuya el tamaño del clásico alfajor.

Marca

Análisis de la marca a través de dos herramientas:

1. Fisiología de la Identidad de Marca - Wilensky

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1. Valor Capital de Marca Basado en el Cliente (VCMBC)

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Claim

“El mismo pero mini”. Buscamos trasmitir que el nuevo producto no va a cambiar su sabor y sólo la modificación será en el tamaño.

Valores, imagen y diferenciación

Lo que busca transmitir la marca es diversión, buenos momentos, alegría y compañía. La imagen de marca es más bien  tradicional y es lo que genera nostalgia en los consumidores adultos. Los niños lo han probado por sus padres, es la típica golosina que pasa de generación en generación. Los principales valores se basan en el compromiso y la calidad, la promesa de la marca es no cambiar, sino continuar siendo fiel a sus inicios, ofreciendo la misma calidad de siempre. Capitán del Espacio acompaña a los consumidores durante toda su vida. La diferenciación de Capitán del Espacio es el producto, en tamaño pequeño

Modelo de arquitectura de marca

La arquitectura de la marca se basa en el modelo  monolítico. La empresa utiliza sólo una marca para todos sus productos que pertenecen a la misma categoría. El éxito de Capitán del Espacio permite transferir su imagen positiva a toda la línea de alfajores. No es necesaria la diversificación, es decir lanzar un producto nuevo con marca nueva, porque la firma es la base de la empresa y es lo que la distingue de las demás.

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Posicionamiento

Prisma de Kapferer

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Propuesta de valor de marca

La propuesta de valor de Mini Capitán del Espacio es Value for money. Mantendremos la receta y sabor propio del tradicional alfajor, pero elaboramos un nuevo formato de presentación con la opción mini y en un pack de 6 unidades. Un producto práctico, pensado como una porción justa de nuestro clásico sabor y listo para comer en cualquier momento y lugar.

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