Resumen capitulo 2 marketing

Capitulo 2

Starbucks: vende la no el café sino la experiencia de beber café

Planeación estratégica integral de la compañía: definición de mkt

Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estrategia entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

La planeación estratégica integral de la compañía guía la estrategia y la planeación de mkt. Igual que la estrategia de mkt la estrategia general de la compañía debe estar enfocada en el cliente.

Figura 1

Definición de una misión orientada al mercado:

• La declaración de misión es el planteamiento del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

• Una misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacción de

las necesidades de los clientes.

Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía

Objetivos de

negocios

• Establecer relaciones redituables con los clientes

• Invertir en investigación

• Aumentar las ganancias

Objetivos de

marketing

• Aumentar la participación de mercado

• Crear sociedades locales

• Aumentar la promoción

Diseño de la cartera de negocios

La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.

El análisis de cartera es una actividad importante de la planeación estratégica, mediante la cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

Cartera actual: cuales negocios reciben mayor, menor o ninguna inversión

Luego cartera futura: desarrollar estrategias de crecimiento y de reducción

Análisis de la cartera de negocios actual

El primer paso consiste en definir los negocios mas importantes, denominados unidades de estrategias de negocios (UEN) EVALUO EL ATRACTIVO DE ESTAS, Y DECIDO CUANTO APOYO MERECEN CADA UNA PUEDEN SER:

• Una división de la compañía

• Una línea de productos dentro de una

división

• Un solo producto o marca

Estas UEN son evaluadas en dos dimensiones: 1) el atractivo de mercado o de la industria 2) fortaleza de la posición de las UEN en el mercado o la industria

El método mas conocido se llama BOSTON CONSULTING GROUP DE ACUERDO CON LA MATRIZ DE PARTICIPACION DE CRECIMIENTO

FIGURA 2

ESTRELLAS: NEGOCIOS O PRODUCTOS DE GRAN PARTICIPACION Y CRECIMIENTO

A MENUDO SE NECESITAN GRANDES INVERSIONES PARA FINANCIAR ESTE CRECIMIENTO. LUEGO ESTE CRECIMIENTO DISMINUYE Y SE CONVIERTEN EN VACAS GENERADORAS DE DINERO (ALTA, ALTA)

VACAS GENERADORAS DE DINERO: NEGOCIOS O PRODUCTOS DE ALTA PARTICIPACION Y BAJO CRECIMIENTO, ESTAS UEN NECESITAN MENOS INVERSION PARA MANTENER SU PARTICIPACION EN EL MERCADO, DE ESTA MANERA PRODUCEN GRAN CANTIDAD DE RECURSOS MONETARIOS QUE LA EMPRESA NECESITA PARA PAGAR SUS CUENTAS Y APOYAR OTRAS UEN QUE NECESITEN INVERSION. (ALTA, BAJA)

SIGNO DE INTERROGACION: UEN DE BAJA PARTICIPACION EN MERCADOS DE ALTO CRECIMIENTO. NECESITAN UNA GRAN CANTIDAD DE EFECTIVO PARA MANTENER SU PARTICIPACION EN EL MERCADO. LA GERENCIA DEBE PENSAR MUCHO SOBRE CUALES SIGNOS DE INTERROGACION DEBERIA INTENTAR CONVERTIR EN ESTRELLAS Y CUALES DEBERIA CANCELAR (BAJA, ALTA)

PERRO: NEGOCIOS DE BAJO CRECIMIENTO Y BAJA PARTICIPACION, SE PUEDEN MANTENER A SI MISMOS, PERO NO PROMETEN RECURSOS MONETARIOS SIGNIFICATIVOS (BAJA, BAJA)

Problemas con los métodos de matriz

Dificultad para definir las UEN y evaluar la participación y crecimiento del mercado.

• Consumen mucho tiempo.

• Costosos.

• Se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE REDUCCION

EL MKT TIENE LA PRINCIPAL RESPONSABILIDAD DE LOGRAR CON UN CRECIMIENTO RENTABLE PARA LA COMPAÑÍA. MKT EVALUA, IDENTIFICA Y ELIGE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, ASI COMO ELABORAR ESTRATEGIAS PARA APROVECHAR ESAS OPORTUNIDADES.

UNA HERRAMIENTA UTIL PARA IDENTIFICAR ESAS OPORTUNIDADES ES LA MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y DE MERCADOS

Es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificación.

FUGURA 3

La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

El desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

La diversificación es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa.

LAS COMPAÑIAS NO SOLO DEBEN HACER CRECER SU CARTERA DE NEGOCIOS, SINO QUE TAMBIEN PARA REDUCIRLA (ABANDONAR PRODUCTOS O MERCADOS, POR EJEMPLO, EN EPOCAS DE DIFICULTADES ECONOMICAS)

El reajuste de personal trae consigo la reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general.

PLANEACION DE MKT: ASOCIACIONES PARA ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE

1. PROVEE UNA FILOSOFIA: CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE Y FORJAR RELACIONES REDITUABLES CON GRUPOS IMPORTANTES DE LOS CONSUMIDORES
2. OFRECE INFORMACION: A LOS ENCARGADOS DE ELABORAR LA PLANEACION ESTRATEGICA, YA QUE LES AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ATRACTIVAS Y A EVALUAR EL POTENCIAL DE LA EMPRESA PARA APROVECHAR ESAS OPORTUNIDADES Y OBTENER BENEFICIOS
3. DISEÑA ESTRATEGIAS: PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA UNIDAD

ADEMAS DE ADMINISTRAR RELACIONES CON EL CLIENTE DEBEN ATENDER LA ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS. Y ASI FORMAR UNA CADENA DE VALOR INTERNA EFICAZ QUE SIRVA AL CLIENTE

ADEMAS DEBE ASOCIARSE DE MANERA EFICAZ CON OTRAS ORGANIZACIONES DEL SISTEMA DE MKT PARA FORMAR UNA RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR EXTERNA QUE SEA SUPERIOR AL NIVEL COMPETITIVO.

CADENA DE VALOR

La cadena de valor consiste en una serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.

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