Capítulo 8: Implementación de estrategias: Temas de marketing, finanzas/contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial

Capítulo 8: Implementación de estrategias: Temas de marketing, finanzas/contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial

Naturaleza de implementación de estrategias

Menos del 10% de las estrategias formuladas logran implementarse con éxito. Las causas son no segmentar bien el mercado, pagar demasiado por una nueva adquisición o invertir poco en I&D

Temas actuales de marketing

El éxito o fracaso de estrategias depende de numerosas variables de marketing, como por ejemplo decisiones sobre cómo lograr una mayor efectividad a través de anuncios interactivos, o cómo aprovechar las redes sociales, hacer uso de diversos canales de distribución, publicidad en los medios, limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un solo cliente, ser líder de precios o imitador de precios, ofrecer garantías, ofrecimiento de recompensas.

Marketing de hoy en día -> construir relación recíproca con clientes, que aporten sugerencias e interactúen.

Empresas-> deben alentar a sus empleados a crear wikis, blogs y sitios de preguntas frecuentes sobre toda la cadena de valor que involucra a la compañía, deben ofrecer incentivos a clientes a compartir opiniones y experiencias

Nuevos principios del marketing

Los nuevos principios son:

1-  No sólo hablar sino también trabajar con los consumidores a lo largo de todo el proceso

2.   Darle a los clientes una razón para participar

3. Escuchar y unirse a las opiniones fuera del sitio web de su empresa.   

4.   No enfocarse sólo en vender. En lugar de eso ocuparse en atraer.

5.   No controlar las conversaciones en línea de los consumidores sobre los productos. Al contrario, son necesarias, por lo tanto dar un marco de libertad a la expresión.

6.   Encontrar un “tecnólogo de marketing”, una persona que tenga habilidades de    marketing, tecnología e interacción social.

7. Adoptar la mensajería instantánea, redes sociales y chats

Empresa->debe promover participación y opiniones. Los clientes confían en opiniones de otros clientes. Así sabrá cómo mejorar en cuestiones de productos y servicios y podrá evaluar e influir en sus opiniones.

Las contras del uso y difusión masivo e instantáneo a través de redes sociales es que también se difunden con rapidez las publicidades u opiniones negativas. Cualquier acción cuestionable o controversial puede ocasionar problemas de relaciones públicas para las empresas.

Medios publicitarios

Consiste en promover la digitalización del marketing. Las personas están más tiempo en internet que viendo televisión, por lo tanto, los esfuerzos de marketing se tienen que dirigir a publicidades en redes sociales más que en anuncios publicitarios en televisión, revistas, diarios o radio. A diferencia de los que consumen televisión y por ende publicidades (son observadores) los que consumen internet tienen participación activa con las campañas. Las publicidades en internet son más grandes y más invasivas. Las páginas web se deben orientar a ser interactivas. Se usan también Bases de datos que almacenan conductas de compras, y a partir de ahí se hacen ofertas específicas acorde a los gustos y necesidades, con información relevante y oportuna.

Problema: La gente compra sólo lo que necesita. Solución: convencerlos de que tal producto mejorará/facilitará sus vidas. Se les crea la necesidad.

Marketing basado en propósitos

Consiste en mostrar a los clientes cómo el producto o servicio puede mejorar sus vidas. Para ello los anuncios deben desarrollar confianza y conexión emocional con el cliente. Los anuncios deben promover los precios y a la vez dar la imagen del valor del producto/servicio a través de mensajes optimistas.

Segmentación de mercado

Subdivisión de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y hábitos de compra.

Es importante porque las estrategias (por ej diversificación desarrollo de productos y mercados y penetración) tendrán un mayor volumen de ventas a través de nuevos productos y mercados, y serán mejores y más exitosas si se cuenta con nuevos o mejores enfoques de segmentación.

También permite que empresas pequeñas puedan competir con las grandes en cuanto a ventas por segmentos.

Además, las decisiones relativas a la segmentación afectan a las variables de la mezcla del marketing: producto, plaza, promoción, precio.

Una de las estrategias de segmentación es la de adaptarse a gustos y preferencias por regiones. Las bases para la segmentación son: geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales.

Para evaluar segmentos de mercado: determinar características y necesidades de los consumidores, analizar similitudes y diferencias. Agruparlos según esos parámetros.

La segmentación también es clave para conectar oferta y demanda. Enfocarse acorde a las demandas específicas de los consumidores hará que se puedan predecir y atender mejor las ofertas.

Segmentación basada en retención

Consiste en comparar a los clientes activos con los clientes que han compartido en el pasado atributos similares, según los datos históricos de retenciones. Este método se basa en el supuesto de que los clientes activos tendrán resultados de retención similares que los de sus predecesores comparables. Este proceso es posible mediante la analítica de negocios o la minería de datos

Las empresas califican a sus clientes activos uno de los siguientes valores:

1-Existe un alto riesgo de que el cliente cancele el servicio?

2-Vale la pena retenerlo?

3- ¿Qué tácticas de retención deben utilizarse? Descuentos especiales, comunicaciones directas, reforzar la propuesta de valor

Internet facilita la segmentación del mercado?

Si. Es más fácil llegar a determinados segmentos de personas a través de internet. Además, las personas se auto agrupan/segmentan en comunidades virtuales en la web. Así las empresas pueden ofrecerles productos y servicios especializados y acordes a sus preferencias.

Posicionamiento de producto

Identificar a los clientes objetivo, para enfocar allí los esfuerzos del marketing, sienta las bases para decidir cómo cubrir las necesidades y deseo de un grupo de clientes.

Ante esto se aplica el concepto de posicionamiento: Comparación entre mis productos y los de mi competencia en función de las dimensiones más importantes para el éxito de la industria. Pasos a seguir:

1- Elegir criterios clave de diferenciación

2-Realizar mapa de posicionamiento bidimensional (2 ejes con los criterios encontrados)

3-Diagramar los principales productos o servicios en la matriz resultante

4-buscar en el mapa los nichos, áreas vacantes donde el producto se podría destacar y ser más competitivo

5-Desarrollar plan de marketing para lograr el posicionamiento

Reglas del uso del posicionamiento para implementación de estrategias:

1- Buscar nicho vacío o nicho vacante

2-No atender dos segmentos con la misma estrategia

3- No posicionarse a sí mismo en el centro del mapa

Una estrategia efectiva para el posicionamiento del producto cumple los siguiente:

• Distingue a una empresa de la competencia
• Los clientes esperan un servicio menor del que se ofrece (es decir no se crean expectativas de algo que no se va a cumplir) Se promete menos pero finalmente se superan las expectativas.

Temas de finanzas/contabilidad

Adquirir capital para implementar estrategias  

Para la implementación exitosa de estrategias es necesario capital adicional.

Fuentes de capital para una empresa: Utilidades netas de las operaciones, venta de activos, deuda y capital social.

El análisis de utilidades/por acción/ utilidades antes de intereses de impuestos (EPS/EBIT) se utiliza para determinar si la deuda, las acciones, o una combinación entre ambas es la mejor alternativa para conseguir el capital necesario para la implementación de estrategias, es decir si producirá los valores más altos de EPS para la empresa.

En tiempos de precios bursátiles bajos, la deuda sería la mejor alternativa, mientras que si los costos de capital (tasas de interés) son altos, se recomienda emitir acciones.

Se debe analizar el impacto que la deuda y el financiamiento por acciones tendrán sobre las utilidades por acción en relación con EBIT.

Definiciones:

EPS: utilidades por acción -> ingreso neto dividido entre el número de acciones circulantes/emitidas. MEDIDA DE EXITO DE UNA EMPRESA, maximización de riqueza de los accionistas.

EBIT: utilidades antes de intereses de impuestos/ ingreso operativo

EBT: utilidades antes de impuestos

EAT: utilidades después de impuestos. Maximización de utilidades

Gráfica: Se representa el renglón superior EBIT en el eje x , y el renglón inferior EPS en el eje y. El mejor método lo representa la línea más alta trazada. Si las líneas se intersecan, revelará puntos de equilibrio en donde unas alternativas de financiamiento se volverán más atractivas que otras.

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