Caso 7-11

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SEVEN - ELEVEN JAPON

Supply chain Management

Antecedentes de la compañía

¿Creerá Ud. que en Japón, existe una cadena de tiendas de autoservicio que vende más

que McDonald's en comida rápida? ¿Y que esa misma cadena de venta al menudeo es la

numero 2 en ventas de libros de bolsillo y número 1 en medias para dama y venta de baterías?

Esta cadena de venta al menudeo es Seven-Eleven Japón (SEJ). SEJ ha revolucionado y

dominado el sector por su habilidad en el uso de la información en el punto de venta POS1, su

logística y su mercadeo.

Con más de 15.500 tiendas alrededor del mundo, Seven-Eleven es la cadena de tiendas

de conveniencia más grande del mundo en el sector. En Japón, Seven-Eleven Japón Co., Ltd.

(SEJ) opera o franquicia aproximadamente 6.900 tiendas Seven-Eleven, las tiendas restantes

están localizadas en Norteamérica.

SEJ se estableció en noviembre de 1973 bajo un acuerdo de concesión regional entre

Ito- Yokado, Co., Ltd., el supermercado líder en Japón, y la Corporación Southland que opera

las tiendas Seven-Eleven en los Estados Unidos. Bajo el poderoso liderazgo del Sr. Suzuki,

Presidente y Director Ejecutivo, SEJ se ha mantenido en el primer lugar en tiendas de

conveniencia en Japón durante veinte años desde que abrió su primera tienda en el centro de

Tokyo en mayo de 1974.

En 1997, las ventas totales de SEJ, incluyendo de franquicias, fueron de ¥1.609

billones (alrededor de $16 billones de dólares) con ganancias netas record de ¥55.3 billones

($550 millones de dólares), convirtiéndola en la mayor cadena de tiendas al menudeo en

Japón. (Véase Figura 1). SEJ también ha tenido las ventas promedio más altas por tienda por

día entre las tres cadenas de tiendas de autoservicio líderes (por ejemplo, SEJ, Sistemas de

Autoservicio Daiei y Family-Mart). Con 4.000 - 5.000 tiendas cada una, Daiei y Family-Mart

obtuvieron ¥465.000 y ¥513.000, respectivamente, comparado con ¥689,000 para SEJ.

Siguiendo en la misma línea, las ventas anuales por metro cuadrado son de ¥2,336 en SEJ, y

de ¥1,681 en las tres cadenas competidoras, y de ¥1,098 entre los cinco principales

supermercados Japoneses en 1996. EI promedio de rotación de inventarios de SEJ es 55 por

año (comparado con 6.7 en Wal-Mart). El precio de las acciones de SEJ (después de ajustar la

distribución de acciones gratuitas y reparticiones) comenzó en ¥100 en 1980, alcanzó ¥2,300

en 1987 y cerca de ¥8,000 en 1997. El liderazgo de SEJ en el mercado y su desempeño se ha

debido al concepto innovador y de avanzada al racionalizar el sector de autoservicio de venta

al menudeo en Japón.

Corporación Southland

El concepto de tienda de conveniencia en Japón lo introdujo inicialmente la

Corporación Southland, proporcionado a SEJ el conocimiento necesario para dar comienzo.

Sin embargo, las innovaciones realizadas por SEJ en la administración de la cadena de

1 Point of Sales

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abastecimiento pronto la condujo a superar por mucho a Southland tanto en rentabilidad como

en tecnología.

Southland actualmente es dueño o tiene franquicias de mas de 5,400 tiendas

Seven-Eleven en los EUA y Canadá. En 1991, Southland se encontraba al borde de la

bancarrota cuando la Empresa Principal del Consorcio IYG, una subsidiaria cuya propiedad es

enteramente de Ito- Yokado y SEJ, adquirió el control por el 64.3% de Southland. Desde

entonces, SEJ ha transferido a su ex pariente sus sistemas operativos, de desarrollo de

productos y de logística, permitiendo alcanzar ganancias netas de $5.5 millones en el año que

terminó el 31 de Marzo de 1996.

Estrategia de Menudeo – Frescura, Tarea #1

Clientes y Disponibilidad de Productos

El 48% de los clientes de SEJ viven a 500 metros de distancia de las tiendas y 63% a

un kilómetro. Un cliente promedio acude a la tienda 13.4 veces al mes, dedicando en cada

ocasión 5 a 6 minutos a la adquisición de ¥600 a ¥700 en promedio. EI 64% de los clientes

son hombres y 57% se encuentran entre las edades de 10 y 29. Las ventas (a partir de 1997) se

clasifican de la siguiente manera: (1) alimentos procesados, tales como bebidas, fideos, pan y

golosinas (32.5%), (2) comidas rápidas, tales como onigiri (bola de arroz), bento y

hamburguesas (31.7%), (3) alimentos frescos, tales como leche y productos lácteos (12.5%), y

(4) artículos no-alimenticios tales como revistas, medias para damas y artículos de papelería

(24.3%).

Área Dominante

SEJ tiene su método propio para seleccionar nuevas localidades denominado el "Área

Dominante". SEJ concentra sus tiendas en áreas específicas para crear masa crítica en esas

áreas. La zona de ventas para cada tienda se encuentra dentro de un radio de 500 metros (0.6

millas) desde la tienda. La meta final es que esas zonas de ventas cubran toda el área

específica con un mínimo de traslape2. El propósito principal de la estrategia de Área

Dominante es maximizar la eficiencia de la distribución y minimizar la competencia. La

distancia y el tiempo que recorren los camiones se puede minimizar concentrando múltiples

tiendas en una área geográfica limitada. Esto reduce tanto el tiempo de entrega y el número de

camiones necesarios para dar servicio a un conjunto determinado de tiendas. Esta política

también aumenta el reconocimiento del cliente a través de un área específica. Como resultado,

las tiendas SEJ están concentradas en 25 de las 47 prefecturas de Japón.

Frescura 1

SEJ presta especial atención a la frescura del producto. Bento3 es el caso en cuestión.

Dado que muchos trabajadores y estudiantes Japoneses compran bento en tiendas de

autoservicio para almorzar, SEJ considera el bento como el producto estratégico más

importante. El bento no solo genera grandes ingresos, sino que también crea lealtad entre los

clientes e imagen de producto; por ejemplo, las personas acuden al SEJ por el bento. El bento

es distribuido tres veces al día, y está codificado por color de acuerdo a la hora de entrega

(etiquetas rojas y verdes). En general, SEJ conserva los productos con caducidad en los

anaqueles alrededor de la mitad del tiempo que las tiendas comunes. De todos los productos

con caducidad manejados en SEJ, el café tiene el periodo de vida mas corto en anaquel -- una

hora. Después de eso, el café es desechado.

2 Por ejemplo, existen casi 3.000 tiendas en el área metropolitana (Tokio, Yokohama, Chiba y Saitama) mientras

que no hay tiendas en lo absoluto en Osaka y Kobe.

3 Selección de comida japonesa.

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Frescura 2

La frescura de SEJ se extiende para incluir el oportuno servicio de cambiar según las

necesidades y los gustos de los clientes. Para asegurarse de que los clientes no se cansen de

los mismos productos, constantemente se retiran los artículos viejos, dando así espacio en

anaquel a nuevos productos. De 2,800 SKU's4 disponibles en cada tienda, alrededor de la

mitad de ellos son reemplazados cada año. SEJ tiende a retirar los productos tan pronto notan

un declive en ventas, generalmente antes que en otras tiendas. La estrategia de mantener la

frescura es apoyada por los sistemas de información.

Frescura y Productos Disponibles

Usando su maestría en frescura, SEJ domina las ventas de comida rápida -- arroz

(suchi, bento, bola de arroz), pollo frito, papas cocidas, oden (salchicha de pescado),

frankfurters, café, helado y malteadas. Gracias a su reputación por su frescura, su margen de

ganancias (30%) es más elevado que el de sus competidores. Se aplica un concepto similar de

frescura a las revistas -- una línea de productos que también tiene un alto grade de caducidad,

pero también un margen elevado (27%). Al controlar cuidadosamente los ingresos y egresos,

SEJ ha logrado gozar de una participación del 10% en ventas de revistas en Japón.

Distribución de la Tienda

La distribución de la tienda es predeterminada hasta el nivel de categoría de producto.

Cada columna de anaqueles se denomina "góndola". Cada góndola esta dedicada a una

categoría o categorías especificas. Por ejemplo, los fideos instantáneos y los refrescos siempre

se encuentran lo más alejados de la entrada. Sin embargo, la mezcla de productos en la

góndola esta cambiando constantemente.

Sistema de Información

Importancia del Sistema de Información

Mientras que los grandes supermercados tienen a la venta mas de 100,000 SKU's, la

tienda típica SEJ solo puede costear 3,000 SKU's debido al área promedio de 1,200 pies

cuadrados. Por lo tanto, ha sido extremadamente importante decidir qué productos deben ser

colocados en los anaqueles, cuándo deben ser colocados y cuánto de cada articulo debe ser

pedido para evitar un exceso o escasez de productos. Con el fin de optimizar la ganancias

considerando estas restricciones de espacio, SEJ se concentra en obtener productos de alto

volumen y descontinuar los artículos de menor venta.

La filosofía básica de

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