Caso Amore Pacific

2. Antecedentes

En el 2005 Suh Kyung-Bae presidente y CEO de Corea del Sur Compañía de Cosméticos Amore Pacific estudiaba un mapa en su oficina en Seul.

Amore Pacific ha tenido a raya a las mejores empresas multinacionales como Loreal, Estée Lauders, en Corea y están compitiendo exitosamente con ellos alrededor del mundo. Han ido a Francia, que es la meca de los productos de belleza, y han desarrollado la 4ta frangancia en ese país, que es Lolita Lempicka. En china los cosméticos de amore pacific se vende en más de 100 departamentos en 70 ciudades y negocios y finalmente está creciendo. Han habierto un Spa en Nueva York al cual le va bastante bien.

En el año 2004 Amore Pacific reportó 3300 empleados y ventas de $1,111 millones. Los cosméticos y artículos de aseo generan el 80% de ventas y té verde y cuidado de salud el resto ubicando a la compañía alrededor del top 30 mundial. Amore pacific tenía una participación del 30% de mercado de cosméticos en Corea versus 8% de su competidor líder local, LG Houshold y cuidado de salud, 4% para Loreal, que es la compañía mundial más grande en productos de belleza y el competidor líder multinacional en Corea.

Además Amore Pacific tenía una cuota de mercado que había llegado a niveles record y su margen operativo era del 15% situándose como el más alto en el sector. Sus ventas disminuyeron un 5% del 2003 al 2004 y su ingreso operativo en un 7% en su mayoría por la contracción y la continua restructuración del mercado coreano. Las ventas internacionales se encontraban cerca de los $100 millones en el 2004. Pero seguía siendo no rentable.

2.1 Problema Central

Es posible que la compañía Amore Pacific cumpla su visión de posicionarse en el top 10 de las compañías de cosméticos en el mundo con $4 billones en ventas para el 2015 y 1.2 billones fuera de Corea.

2.2. Productores de BELLEZA:

En el año 2004 el mercado de cuidado personal se encontraba en $150 billones, cuidado de cabello 26% de ingresos, cuidado de piel 19%, higiene personal 17% fragancias 14% maquillaje 13% higiene oral 12%. Geográficamente Europa tenía 41% de ganancias. Asia- pacifico 27% y Estados Unidos 22%. Estados unidos es el mercado más grande seguido por Japón y Francia que son los mayores exportadores.

El sector de cuidado personal se encontraba alto en términos de intensidad de anuncios, con relaciones llegando a 2 dígitos en mercados en desarrollo. Sin embargo los artículos de tocador y cuidado de cabello en especial higiene personal y oral ofrecían menor espacio de diferenciación de producto de cosméticos. La venta de cosméticos aún se caracteriza por la frase de Charles Revson, el fundado de Revlon: “En la fábrica vendemos cosméticos en la tienda vendemos esperanza”.

Existe diferencia entre los cosméticos por ejemplo entre el este y oeste. Las mujeres asiáticas les gustaba más una apariencia natural de belleza que generalmente incluye un tono de piel más pálida y cabellos negro lustroso. La enorme variación en Aisa era en costos, ser abiertos a las importaciones, temperatura y etnia, además debían ser reconocidos. La estandarización de los cosméticos en Asia era mayor que en el caso de la comida, detergentes y consumo electrónico.

Los patrones de competencia también variaban de acuerdo a la categoría de producto. Por ejemplo el cuidado de cabello y maquillaje eran significativamente más concentrados que las fragancias y cuidado de la piel. Lass fragancias eran marcadas como novedades pero tenían vida corta y rápidamente eran cambiadas por otras nuevas, Por el contrario, los usuarios de productos de cuidado de la piel eran más conservadores en cuanto a marcas .

En general, la concentración global ha ido aumentando en la mayoría de las categorías de productos como resultado de una penetración más profunda y muchos competidores globales.

2.3. Top 5 De Competidores

Todos los competidores ofrecían extensas líneas de productos desde las más lujosas hasta las que son para el mercado masivo. Para continuar con la construcción de escala, los competidores mayores seguían estrategias similares construidas alrededor de extensiones de marca, lanzamiento de nuevos productos, adquisiciones, mercadeo de marca y expansión global.

Competidor Participación de Mercado

L’Oréal 10%

P&G 9%

Esteé Lauder 4%

Unilever 8%

Shiseido 3%

Viendo hacia el futuro, el mercado global de cuidado personal pronosticaba una expansión de $180 billones para el 2009, este mercado se encontraba en mayor crecimiento que el PIB, lo cual reflejaba anuncios pesados por competidores oligopolistas además de un número de otras tendencias.

• Empresas como L’Oréal empezaron a invertir en cosmeceuticos, lo cual tenía beneficios de salud, de belleza, más que una sola máscara.

• Las mejoras en los productos se han filtrado en el mercado masivo.

• Las empresas manufactureras de cosméticos se focalizaron en segmentos más estrechos, por ejemplo edades particulares. (productos anti -edad, productos para comedones, para hombres.).

• la Distribución de canales para cosméticos ha cambiado. En mercados emergentes, las mejoras en ventas al por menor aumentó la disponibilidad de producto e incrementó la conciencia del consumidor en productos asequibles. el canal de puerta en puerta era importante en este mercado: Avon tiene una de las más grandes operaciones de puerta en puerta (Avon utiliza 800,000 mujeres para este trabajo). ara llegar a los lugares más remotos de Brasil, así como Natura una empresa local que tenía servicio personalizado. A medida que el mercado se ha desarrollado a gran escala como en supermercados, hipermercados y tiendas de descuento se han incrementado los canales de distribución para cosméticos y productos de higiene personal, intensificando el precio de los competidores.

2.4 Productos de Belleza En Corea

En 1960 se empezaron a vender productos de belleza moderno en una escala significante en Corea del Sur. En 1970 el mercado creció de un 30-40% por año tornándose un mercado maduro y creciendo linealmente con el PIB durante las siguientes dos décadas.

La preferencia profundamente arraigada

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