Caso Bimbo

Carlos Benjamín Traube                                  UCSE                                 Lic. en Administración

Trabajo Practico

Caso Bimbo

1. ¿Puede evaluar el tipo y el modo de crecimiento que tuvo Bimbo para los diferentes mercados mundiales?
2. ¿Tuvieron que desarrollar capacidades nuevas para ingresar a esos nuevos mercados?
3. ¿Puede analizar el impacto de las capacidades sobre los drivers de generación de valor en los nuevos mercados?

Bimbo es una compañía mexicana. Contaba con 72 plantas y 900 centros de distribución ubicados en 17 países del continente americano, además de China y la República Checa. Alrededor de un 70% de las ventas del Grupo Bimbo se realizaba en México, donde la empresa había conseguido una cuota de mercado del 90% en el segmento de productos de panadería.

Daniel Servitje, su presidente, quería convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial del sector de la industria del pan. Esta empresa se desempeñaba fabricando, distribuyendo y comercializando más de 100 marcas reconocidas y 5.000 productos de panadería industrial.

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Se utiliza una estrategia de desarrollo de mercados, la cual consiste en llevar productos y servicios actuales a nuevos mercados. Se busca penetrar a nuevos segmentos de consumidores en el mercado geográfico actual (por ejemplo, fábrica de caramelos ofrecidos en México junto a Arcor) o ingresar en mercados extranjeros (EEUU, china, etc.). Para cumplir esto, es posible que tenga que realizarse modificaciones en los productos para respetar pautas culturales en el nuevo mercado.

El tipo de crecimiento que tuvo Bimbo, hace referencia al alejamiento que habrá entre los productos-mercados actuales y los futuros. La cual se clasifica en Cultural, Político-Administrativa, Geográfica y Económica. En lo que respecta la distancia cultural, podemos observar cómo Bimbo tuvo que investigar acerca de los deseos, necesidades y cultura de los demás países para modificar o adaptar los productos actuales a estos nuevos segmentos de mercado a los cuales se dirige. Un ejemplo fue que Bimbo adquirió la empresa de Beijing (China) después de analizar durante dos años el mercado chino. En esta fase de investigación de preadquisición, la empresa contrató a un equipo de inmigrantes chinos que vivían en México para que probaran cientos de productos Bimbo y recomendaran los que podrían ser del gusto de los consumidores chinos. Luego, la empresa delimitó la lista hasta quedarse con los cinco productos con mayor potencial de ser trasplantados, entre los que se encontraban algunos de los productos de bollería, dulces y chocolate más importantes.  Otro ejemplo claro, fue que había diferencias culturales en el área de gestión de los recursos humanos. Alberto Díaz, director de la división del Grupo Bimbo en Centroamérica y Sudamérica, explicaba que frases tan básicas como “Lo haré ahora mismo” tenían un significado distinto dependiendo del país.

Al referirnos al modo de crecimiento, tiene que ver con cómo desarrollarse. Dentro de las 3 posibilidades, Bimbo realizo adquisiciones de empresas. Un ejemplo es el caso de EEUU (mercado maduro), donde Bimbo adquirió una importante cuota de mercado, debido que a mediados de los 80 la empresa empezó a exportar productos mexicanos a Estados Unidos y a finales de esta década inició la adquisición de una serie de empresas en este país. La primera adquisición fue Pacific Pride Bakeries (en California) a finales de los 80, un proceso que continuaría con la adquisición de otras pequeñas empresas de fabricación de “tortillas” y productos de panadería/bollería a principios y mediados de los 90. A finales de los 90 y principios del nuevo siglo, el Grupo Bimbo invirtió $1.000 millones en la adquisición de una serie de empresas de panadería/bollería en el oeste de Chicago: en 1997, se invirtieron $315 millones en la adquisición de Mrs. Baird’s en Texas y $610 millones en 2002 en la adquisición de Oroweat. Con estas adquisiciones, el Grupo Bimbo se convirtió en la cuarta empresa de panadería/bollería de EEUU, siendo propietaria de marcas tan prestigiosas como Entenmann’s y Thomas’s English Muffins en la región occidental de EEUU.

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