Caso Cervesur

CASO CERVESUR

I.- ¿Cuál es la oportunidad que tiene CERVESUR, antes de decidir por el lanzamiento en Lima?

Antes de lanzarse en Lima, CERVESUR es el líder en la venta de cerveza en el sur del Perú, pero es un liderazgo limitado ya que la población de ésta región es sólo el 17% del mercado nacional, lo cual a las claras indica que si no nos lanzamos por otros mercados más grandes podemos estar perdiendo oportunidades claras de crecer y obtener mayores porciones del mercado nacional, por ello ante la inminente expansión de Backus, CERVESUR como estrategia para proteger sus mercados e incrementar su presencia analiza la posibilidad de ingresar a Lima.

II.- ¿Cómo estudia CERVESUR el mercado de Lima? Etapas

Desde el año 1,991 CERVESUR actualizaba anualmente su Plan de Contingencia, ante un posible ataque de las cervecerías de Lima (las principales del país) a los mercados del Sur del Perú, como parte de éste plan y con la idea de ingresar al mercado de Lima se hicieron estudios acerca de la percepción de marcas, empaques, etc. tratando de conocer al consumidor, asimismo se contrataron estudios sobre consumidores y sobre canales de distribución y puntos de venta, los cuáles se hicieron mediante 24 focus group que abarcaron los diversos NSE

III.- Resultados significativos de la investigación de mercados

Los primeros estudios determinaron que había mucha resistencia a Arequipeña por su imagen regionalista, por lo que los demás estudios se centraron en las percepciones y potencial de Cusqueña, quedó claro que la cerveza era la principal bebida alcohólica consumida por los tres NSE consultados, los lugares de compra y consumo de los niveles NSE bajos coincidía mientras que en los NSE medios se consumía en discotecas, restaurantes, playas, etc. y se compraba en autoservicios, bodegas o depósitos; se apreció también que el consumo crecía los fines de semana, que los varones eran básicamente quienes la consumían y que las preferencias respecto a la presentación variaban de acuerdo a la edad. Se pudo ver también que una de las debilidades frente a las cervezas de Lima era que no eran “tropicalizadas” (característica que se atribuía a la invariabilidad del sabor frente a cambios de clima) y que como fortaleza las cervezas del sur gozaban de prestigio por el agua que se utilizaba en su elaboración.

Los principales criterios evaluativos de compra de cerveza eran: sabor, consistencia o cuerpo y precio (sobre todo en los jóvenes y NSE más bajos)

Se averiguó también que la disponibilidad de la marca influía en la elección así como el dependiente de la tienda/bodega ya que sugería el consumo de otras marcas, que la publicidad era fundamental y que en lo que toca a promociones los consumidores preferían canje o premios a través de tapas.

Se llevaron a cabo además entrevistas en profundidad para los puntos de venta( restaurantes y bodegas) que concluyeron en que los minoristas esperaban un aumento de consumo de cerveza en un plazo corto así como que las condiciones de venta se endurecieran ante la falta de competencia, que no era fácil distinguir a los consumidores de Pilsen o Cristal y que no tenían posicionada a otra marca, aunque estarían dispuestos a venderlas siempre y cuando se les ofrezca condiciones mínimas de ventas, especialmente crédito.

IV.- ¿Cuál fue el Plan de Lanzamiento de CERVESUR en Lima?

El Plan de Lanzamiento fue en el verano de 1,995 se le llamó Francisco Pizarro y considerando que la planta más cercana de encontraba a mil kilómetros de Lima, se optó por una estrategia de diferenciación aprovechando las propias fortalezas y sin competir directamente con Cristal, asumiendo una postura competitiva de flanqueo; para segmentar el mercado se utilizaron variables psicográficas, se concibió a tres años de plazo con la mezcla de mercadeo que se detalla:

a) Producto y empaque.- Para materializar la personalidad de Cusqueña se modificó la etiqueta haciéndola más amplia y con nuevo diseño sin perder las características mas importantes de la anterior, se le agregó al envase una contraetiqueta y un capuchón para hacerla presentación más elegante, así como se introdujeron los packs de cuatro y seis unidades.

b) Precios

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