Caso De Crisis Mc Donalds

Crisis

Caso McDonald´s

McDonald's enfrentó su peor crisis en la Argentina tras la clausura de cuatro locales por sospecha de contaminación bacteriana. No titubeó en retirar de la venta McPollos y Nuggets, pero sorprendió con una estrategia de comunicación tan innovadora como riesgosa de dividir al periodismo entre "aliados y enemigos".

El 27 de agosto de 2001 el periodista Jorge Lanata abrió su programa televisivo Detrás de las Noticias con una advertencia alarmista: hamburguesa en mano, aconsejó a los televidentes que no comieran en McDonald's. Un par de horas después, y por el mismo canal 2 de la TV de Buenos Aires, el periodista Daniel Hadad cerró su programa Después de Hora con una hamburguesa, pero comiéndosela y recomendando no hacer caso a los alarmistas. Ambos episodios ocurrieron en medio de la peor crisis que la cadena de hamburguesas debió hacer frente en la Argentina por la supuesta contaminación con la bacteria Escherichia coli de sus productos de pollo.

Variable tiempo

Expertos del mercado criticaron el silencio de la empresa. De hecho, ante los medios hablaron María José Parodi, una economista agraria y ex RR.PP. de Javier Lúquez, y José Fernández, el vicepresidente ejecutivo de McDonald's Argentina. Hubiesen podido aclarar, por ejemplo, si es cierto que a la radio FM Rock & Pop, también crítica hacia McDonald's, le levantaron la pauta publicitaria en castigo. También en la nota que hizo sobre el tema la revista Noticias dice: "La información está siendo el fuerte de la corporación. (...) Noticias intentó en vano entrevistar a algunos de los ejecutivos a lo largo de toda la semana". En notas en los principales diarios, la frase común era "los voceros no hicieron declaraciones" o peor: "no contestaron los llamados". Ante las dudas que generaba la división en la opinión pública que provocaban Lanata y Hadad, el silencio sólo aumentaba las dudas.

Finalmente, el 5 de septiembre, McDonald's publicó su primera solicitada en diarios en la que apela a su larga relación con sus consumidores. Pero en ningún momento habló de la bacteria ni de la clausura de los locales ("Entre nosotros no hay secretos", dice por ejemplo, generando expectativas de alguna revelación). Sin embargo, de la denuncia y las clausuras, ni una palabra. Por el contrario, informa que trabaja con el célebre infectólogo argentino Stamboulián. Es un dato tranquilizador, pero al eludir el tema refuerza la duda sobre las clausuras.

Nueva cosmovisión:

Automáticamente después de conocida la denuncia, McDonald's ordenó retirar de la venta los McPollo y McNugget que, según los análisis de las autoridades, tenían la peligrosa bacteria: un acto simple y efectivo para mostrar responsabilidad ante los clientes.

Además, en un comunicado informa que trabaja con el reconocido infectólogo argentino Stamboulián, el cual es un dato tranquilizador para los clientes.

La empresa eligió amigos y enemigos dentro de la grey periodística, y eso fue una falla en su comunicación.

Además, la empresa esperó hasta el último momento del plazo legal para solicitar una contraprueba, con lo que estiró más de diez días el compás de dudas. Mientas tanto, aunque la empresa no dio cifras, la caída en las ventas fue fuerte y superó en algunos locales 50% en los primeros días de la crisis. Por el contrario, la versión de la empresa, publicada en los diarios, era que "sólo habían bajado las ventas en la medida en que no podían vender productos con pollo". Sin embargo, en algunos locales y en días puntuales, la caída de ventas fue de 80%: mucho más que la proporción de venta de McPollos y McNuggets.

Liderar el proceso:

Al mando de las relaciones públicas de McDonald's estuvieron

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