Caso mc donald.

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Ray Kroc abrió el primer Mc Donald’s en 1955, ofreciendo un menú limitado de comidas de alta calidad a precios moderados, que se servía rápidamente en un ambiente de limpieza impecable.  El sistema CSLyV fue un éxito y la cadena se extendió a todo Estados Unidos, para 1983 ya había mas de 6000 en el país.

En 1967 abrió el primer restaurante en Canadá,  y para la década de los 80’s  las ventas internacionales representaban una quinta parte de los ingresos totales.  Sin embargo, la comida rápida todavía era desconocida en muchas culturas.  Mientras el 90% de los japoneses de Tokio han comida una hamburguesa, fuera de las ciudades no las conocen.  En Europa, Mc Donald’s mantiene un porcentaje muy pequeño de ventas, pero tiene una gran participación en el mercado de comidas rápidas.  Se necesitaron mas de 14 años de planeación antes de abrir una sucursal en Moscú;  sin embargo dio resultado y la gente permanece formada  hasta 2 horas para pagar $14.40 usd por una Big Mac y papas fritas.  A pesar de su algo costo  el restaurante atrae mas turistas que el mausoleo de Lenin.

El gusto por las comidas rápidas ha ido en aumento , por lo que las ventas internacionales han  aumentado,  cada día  más de 18 millones de personas comen Mc Donald’s.  El servicio rápido, con orientación a  la familia   el sistema CSLyV han sido importante en el éxito de Mc Donald’s.  En Europa fueron el primer restaurante en aceptar familias con niños y proporcionarles un área de entretenimiento con Ronald McDonald.

El logotipo de arcos dorados promete el mismo menú básico y la misma CSLyV en cada restaurante, así como sus procedimientos y la disposición de las cocinas se han estandarizado y se someten a controles estrictos (fue por esta razón que se cancelaron las primeras franquicias en Francia, ya que no cumplieron con los parámetros requeridos).  Los restaurantes  están a cargo de gerente y empleados locales .  Los dueños y gerentes deben asistir a la “Universidad de la Hamburguesa” cerca de Chicago.  En Moscú se presentaron 30,000 solicitudes de empleo y se contrataron alrededor de 300.  La remuneración es aprox. 50% más alta que el sueldo nacional promedio.

McDonald’s asegura productos consistentes por el control en cada etapa de la distribución.  Los centros regionales de distribución compran los productos y los distribuyen a los restaurantes individuales.  Los centros compran a proveedores locales si estos cumplen con las especificaciones.

McDonald’s utiliza esencialmente la misma estrategia competitiva en cada país: ser la primera en el mercado y establecer la marca con tanta rapidez como sea posible, mediante una intensa publicidad.  Las campañas de publicidad se basan en temas locales y reflejan los diferentes ambientes.  En Japón donde las hamburguesas son un bocadillo,  compite contra las confiterías y las nuevos restaurantes de “sushi rápido”.  Muchas de las obras de caridad que  la empresa respalda en el extranjero han sido recomendadas por los restaurantes locales.  McDonald’s ha estado dispuesta a ceder la mayor parte del control de sus operaciones en el Lejano Oriente, donde muchos restaurantes son coinversiones con empresarios locales que poseen 50% o mas de la propiedad.

Por lo general la compañía opera los restaurantes europeos y sudamericanos, o bien otorga las franquicias correspondientes. Al igual que a las franquicias estadounidenses, a los restaurantes en el extranjero se les permite experimentar con sus menús; en Japón las hamburguesas son mas pequeñas, algunos en el Lejano Oriente ofrecen fideos orientales, etc.. Sin embargo,  estos nuevos artículos n pueden interrumpir las operaciones ya existentes.

A pesar de su éxito, se enfrenta a duros competidores como Burger King, KFC, Pizza Hut, Dominos, Sushi rápido, las comida en envases para calentar en los supermercados, la comida congelada, etc.  A McDonald’s le ha ido muy bien, ahora que un gran porcentaje de sus utilidades provienen del extranjero.  ¿Pero podrán continuar con este éxito?

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