Caso Desodorantes

CASO 1

DESODORANTES

En marzo del 2010, una prestigiosa empresa de Investigación de mercados recibe la solicitud de evaluar el mercado de desodorantes para analizar la posición actual de las marcas y penetrar más el mercado tradicional y moderno con una nueva presentación de desodorantes para niños, que actualmente no tiene presencia en este mercado. La mayoría de productos están dirigidos a hombres y mujeres mayores de 18 años, no existiendo un producto dedicado a niños y niñas menores de 14 años. Este producto es de uso cotidiano, y constituye hoy en día parte esencial de nuestra higiene y cuidado personal.

Mercado de Desodorantes

El mercado de desodorantes en Perú en el año 2009, estaba conformado por el canal tradicional (bodegas, farmacias y puestos de mercado) más supermercados. En ese año se movieron alrededor de 700 mil kilogramos en ventas y casi 69 millones de soles. Lo que significo en relación al 2008:

• Canal tradicional, crecimiento de alrededor de 2% en kilos y 2.6% en soles.

• Canal moderno (Supermercados), decreció 3% en kilos y se mantuvo en soles

Sin embargo, el canal moderno cobraba real importancia, ya que en el 2009 las ventas en este canal representaban 50.9% en kilos y 61.6% en soles. Bodegas en cambio era 32.8% en kilos y 23.2% en soles, el resto lo tenía farmacias tradicionales y los puestos de mercado.

En cuanto a preferencias por género tenemos que los hombres prefieren Aerosol (55.1%), seguido de Sachet (30.5%) y mucho después Roll-en (6.3%) y barra (5.8%). En cuanto al segmento de mujeres prefiere Sachet (40%), seguido de Aerosol (31%) y con menos participación Roll-en (16.1%), Barra (7.3%) y Crema (4.8%). El segmento de hombres en este mercado representa el 56% de las ventas totales mientras que el segmento mujeres el 44%.

A nivel mercado tradicional, las preferencias se inclinan hacia el Sachet, representando el 57.3% de las ventas en kilos, seguido por Aerosol con 34.9%. Mientras en el canal moderno, supermercados; Aerosol representa la mayor participación con 61.4%, seguido de las demás presentaciones con menor participación, Roll-en 20.2% y Barra 12.4% en kilos.

Al analizar de qué manera penetrar el mercado de desodorantes, se ha detectado existe una gran oportunidad en el segmento niños y se evalúa si es factible crear una nueva línea de desodorantes con sabor para niños de 11 a 14 años de edad.

Por lo tanto se solicitó a esta empresa de investigación realizar un estudio para determinar si hay oportunidad de lanzar esta nueva Línea de desodorantes. Su propósito era evaluar a nivel cualitativo el nivel de aceptación/rechazo que alcanzaría en su mercado meta el nuevo producto. Los ejecutivos de la empresa de Desodorantes, estaban decididos a obtener una cobertura de mercado y ganar participación en los NSE A, B y C.

La empresa de IDM propuso en una etapa inicial la realización de una investigación cualitativa que les permita recoger la información directa de los consumidores finales para lo cual tendría que definir lo siguiente:

PREGUNTAS:

I. PARTE I

1. Elabore usted el Brief de Investigación según el caso (Puede emplear Fuente Secundaria que complemente la información otorgada).

BRIEF DE INVESTIGACIÓN

DATOS DEL SOLICITANTE

Tipo de Estudio : Cualitativo

Mercado : Particular

Nombre del Estudio : Intención de compra desodorante con sabor

para niños y niñas de 11 a 14 años de edad.

ANTECEDENTES

La empresa, luego de realizar un estudio exploratorio sobre el mercado de desodorantes en el Perú, el cual está dirigido principalmente a hombres y mujeres mayores de 18 años, ha detectado que existe una gran oportunidad de lanzar un nuevo producto en el mercado meta.

PÚBLICO OBJETIVO

Género: Niños y niñas

Edad: 11 – 14 años

NSE: A, B, C

Personas que usan desodorante cotidianamente y se preocupan de su higiene y cuidado personal.

DECISIONES A TOMAR CON EL ESTUDIO

Definir el lanzamiento de una línea de producto a ofrecer al mercado target.

Definir los tipos de presentación del producto a ofrecer al mercado target.

COBERTURA DE LA INVESTIGACIÓN

Lima Metropolitana

METODOLOGÍA

Cualitativa

2. Defina usted el PROBLEMA de Investigación.

El problema de investigación es: DETERMINAR LA INTENCIÓN DE ACEPTACIÓN / RECHAZO DEL NUEVO DESODORANTE CON SABOR PARA NIÑOS Y NIÑAS DE 11 A 14 AÑOS.

3. Indique usted, ¿Cuál sería el:

1. OBJETIVO GENERAL y OBJETIVOS ESPECÍFICOS de la investigación.

OBJETIVO GENERAL

Evaluar a nivel cualitativo el nivel de aceptación / rechazo en el mercado objetivo del nuevo desodorante con sabor para niños y niñas de 11 a 14 años de edad.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer perfil sociodemográfico del cliente potencial (cuantos hermanos tiene, que tipo de familia es, costumbres de uso, etc.)

Conocimiento de cuando usan los desodorantes, frecuencia de uso.

Conocer sobre los canales tradicionales y modernos donde les gustaría encontrar el producto.

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