Caso Dressen

PREGUNTAS: DRESSEN

1. ¿Es Dressen una oportunidad de compra atractiva?

Dressen por aproximadamente 60 años era una compañía ampliamente reconocida como líder en el diseño, con productos exhibidos en los principales museos de arte del mundo, sus productos eran reconocidos por la alta calidad e imagen sofisticada, diseñados para proporcionar valor en base a la funcionalidad, flexibilidad, desempeño confiable y estética perdurable. Sin embargo, durante los años 1991 y 1993 se tomaron elecciones erradas para reducir costos e integrar las cuatro compañías, con iniciativas de consolidación de distribuidores y fuerza de ventas que frustraron que causaron una considerable rotación de empleados, generando resentimiento y desconfianza entre las compañías y una pérdida mayor en ventas. Las ventas decayeron 14% en 1992 a pesar de que la industria tuvo un aumento del 5%.

Durante esos años los ingresos y las ganancias operacionales disminuyeron como se muestra en el anexo 1 del caso:

En 1994 John H. Lynch fue nombrado vicepresidente e inició un programa de reestructuración, administrando desde base-cero cada dólar y cada empleado de Dressen. Se centralizaron funciones administrativas, eliminaron gastos generales duplicados, automatizaron procesos, se consolidaron algunas instalaciones industriales y se centralizaron las compras y en el primer trimestre de 1995 se reportaron ganancias:

Analizando la situación por la que atravesó Dressen, la experiencia aprendida, el escenario en el que se encuentra en 1995 y las proyecciones de crecimiento que tiene se puede considerar que sí es una oportunidad de compra atractiva por los siguientes motivos:

 Dressen cuenta con una marca reconocida en el mercado

 El mercado mobiliario para oficinas en Estados Unidos está en crecimiento

 El programa de transformación y reestructuración implementado por Lynch estaba dando resultados positivos, identificando oportunidades de mejora para la reducción de costos y gastos en: transporte, compra de materiales, horas extras, entre otros.

 Proyecciones de ventas y de flujo de caja muy atractivos, con lo que se observa un crecimiento en la participación del mercado y suficiente liquidez para cumplir con sus obligaciones financieras.

2. Como Geoffrey Harris de Warburg Pincus Ventures, ¿cómo determina si los pronósticos de las páginas 17 y 18 del caso son razonables?

En el papel de Geoffrey Harris de Warburg Pincus Ventures, una firma líder en capital privado hizo un mes de estudio intensivo para proponer un precio ya que tenía interés en realizar una oferta por Dressen.

Para realizar esta oferta, las proyecciones analizadas para los años 1996 al 2000 deben ser razonables.

Como se puede observar el proyectado de ventas tiene un crecimiento en promedio de 5.15%, este incremento es razonable para Dressen pues de acuerdo a las iniciativas del programa de reconversión se consideró un punto importante el foco en el crecimiento de ventas, para ello se entrenó a la fuerza de ventas, se crearon programas de incentivo a los gerentes, los cuales para el año 1995 tuvo resultados positivos, generando un incremento en las ventas del 10% respecto al año anterior. Adicionalmente se conoce (anexo 4) que Dressen tiene apenas una participación del mercado de 5.7%, sumando un total de 56% junto a sus principales competidores, lo cual significa que tiene un gran porcentaje de mercado aún por ganar reflejándose en un incremento de ventas.

Para el caso del costo de ventas, el proyectado que muestra Dressen tiene una disminución del 67% en 1995 a 64% en el año 2000, porcentaje muy parecido al de su principal competidor Herman Miller quien cerro el año 1995 con un costo de ventas de 66.1% sobre ventas Esta ligera disminución se debe a disminución de costos sustentados en la mejora de diversos procesos en transporte, materiales, manufactura, eliminación de algunas posiciones y cierre de fábricas. La mejora de procesos se dio a causa de automatizaciones, mejora de precios de compra, reducción de utilización de materiales debido a una mejor planificación.

Los gastos de ventas, general y administración también tuvieron una importante disminución en el proyectado presentado por Dressen, los cuales tienen sustento con la eliminación de

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