Caso Dunkin’ Donuts

CAPITULO 6

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Caso Dunkin’ Donuts

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Desarrollo

Dunkin’ Donuts

Cuando Jon Luther se convirtió en director ejecutivo en 2003, reconoció que para satisfacer el mercado de Dunkin’ Donuts se requerían algunos cambios fundamentales. Primero, había una gran disparidad en la apariencia de las tiendas; muchas de ellas se veían bastante desmejoradas. Para afrontar el problema, se pidió a las franquicias que realizaran algunas mejoras y quienes no lo hicieron fueron invitados a salir del sistema. A continuación, consideró la competencia. Luther emprendió un ejercicio de mapeo conceptual, trazando un círculo que representaba a Dunkin’ Donuts y luego agregó círculos un tanto traslapados para Starbucks, McDonald’s, Tim Horton’s y hasta tiendas de conveniencia. De manera interesante, colocó a Krispy Kreme aparte, porque, explicó, “en realidad no está en el negocio del café”. Al examinar las costumbres de comer, Luther concluyó que el negocio de restaurantes de servicio rápido ha cometido un error fundamental. En lugar de tratar de reemplazar una de las tres comidas diarias de Estados Unidos, Luther cree que los consumidores deben ser considerados como comedores de bocadillos, no de una comida completa. La “hora” del almuerzo ahora es de 19 minutos. Visualiza a los consumidores devorando cinco o seis bocadillos rápidos al día, en lugar de ingerir verdaderas comidas. Con ese fin, ha definido una visita a DD como un “ritual que revive” y está cambiando el menú para presentar tres dimensiones importantes a sus clientes: bienestar, movilidad y capacidad de transportación. En las operaciones se hacen otros cambios. Se están instalando máquinas de café exprés super rápidas y a prueba de errores en las principales ubicaciones para atraer consumidores jóvenes que han desarrollado un gusto por las novedosas bebidas de café, pero no quieren pagar el precio, o dedicar el tiempo típico requerido para una visita a Starbucks. Otra medida es transferir la producción de donas fuera de las tiendas a cocinas centralizadas que pueden atender a varias tiendas. Los beneficios son calidad constante, frescura estandarizada y menos desperdicio. ¿Qué viene a continuación? Se considera ampliar el menú, bebidas con un margen más alto y expendios combinados que ofrezcan Dunkin’ Donuts y Baskin Robbins o sándwiches Togo.11 Conforme se desenvuelve la estrategia y el mercado meta vota con su dinero, veremos si se cumple la misión de DD de ofrecer “rituales que reviven”.

1. ¿Debe Dunkin’ Donuts seguir una estrategia de un solo segmento, o una de segmentos múltiples?

A mi parecer, Dunkin’ Donuts debe seguir una estrategia de segmento múltiple, ya que al ser una empresa de alimentación puede llegar a variados segmentos de clientes, por lo que se les hace necesario tener implementado esta estrategia.

Al integrar esta modalidad se obtiene un mayor crecimiento en el mercado además de un aumento en las ventas, ya que aumenta la diferenciación entre los productos donde se puede destacar una diferencia de precio que puede ser según a la rama del segmento a la que va dirigido.

1. Dado el posicionamiento de Dunkin’ Donuts, ¿qué tipos de empresas deberían ser consideradas como competidoras?

Dada los productos que ofrece Dunkin’ Donuts que son el café y las donuts, algunas empresas que se pueden considerar como competidoras directas pueden ser, como por ejemplo Starbucks que se diferencia por la entrega de café.

Aquí en Chile y en la región se encuentra Patagonia Donuts, en Osorno Fullbreak con su café de especialidad Siete/30.

PREGUNTAS Y PROBLEMAS

1.-De dos ejemplos de bienes o servicios cuya demanda en el mercado seria influida particularmente por cada uno de los siguientes factores demográficos

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1. distribución regional: Uva, paltas
2. estado civil: Moteles, Pubs.
3. sexo: toallas higiénicas, condones masculinos.
4. edad: Pañales niños, anticonceptivos,  máquina de afeitar.
5. distribución urbana, rural o suburbana: Bota de goma, zapatos de taco alto.

2.- con las bases pictográficas estudiadas en el capítulo, describa el segmento apropiado para investigar un mercado para:

1. Instalaciones para esquí: Adultos jóvenes,  jóvenes y familias  de clase media que disfruten de este tipo de deportes.
2. Ventas de autos en línea: Jóvenes y adultos jóvenes con un alto poder adquisitivo
3. Herramientas naturales eléctricas: Adultos jóvenes que cuidan el medio ambiente.
4. Donaciones a obras de beneficencia: Preferentemente mujeres adultas con un alto poder adquisitivo, políticos y empresarios.
5. Pc con acceso a interne: Hoy la tecnología está globalizada, ante lo cual es una necesidad de primer grado por lo tanto abarca casi todos los segmentos.

3.- ¿Con qué beneficios para el usuario cree usted que en la publicidad para cada uno de los siguientes tres productos el vendedor está tratando de atraer a cada uno de estos tres segmentos de mercado?

4.-En su opinión, ¿qué características demográficas es probable que describan a los usuarios frecuentes de lo siguiente?

a) Asesoría para inversiones en línea e intercambio de acciones

. - En general este tipo de asesorías las realizan hombre o mujeres, aun que predomina el sexo masculino. Persona con ingresos altos y un nivel educativo superior.

b) Cereal preparado

. - Lo consumen hombres y mujeres de nivel ingreso medio y generalmente personas que acostumbran a comer más sano y liviano, las familias por lo general lo usan bastante al desayuno sin distinción de etapa.

c) Videocaseteras

. - Este producto ya no se usa habitualmente, excepto adultos mayores que quieren disfrutar de sus recuerdos, independiente si son hombres o mujeres y de cualquier tipo de clase social.

d) Computadoras portátiles

. - Son demandadas específicamente por profesionales y estudiantes universitarios que tienen un nivel medio de poder adquisitivo.  Además, otro demandante es el gobierno para implementar sus diferentes estamentos, empresas privadas.  Hoy en día se considera este tipo de tecnología una necesidad más que un lujo, aunque los precios varían de acuerdo a la marca.

5.- ¿Cómo segmentaría el mercado para las máquinas fotocopiadoras de Xerox?

 Xerox es el proveedor más grande del mundo de fotocopiadoras de tóner (tinta seca) y sus accesorios. Los mercados principales de Xerox incluyen entornos de oficina grandes y pequeños, clientes de impresión comercial y producción, compañías de artes gráficas y servicios creativos, operaciones en sectores públicos, e industrias como la salud, la educación y los servicios financieros. Xerox vende un amplio rango de tecnología de documentos, incluyendo imprentas digitales en color de gama alta como Xerox iGen3 Digital; tecnología de impresión en blanco y negro de gama alta; impresoras multifunción para oficina; e impresoras en red  en color y blanco y negro. Los servicios de consultoría de Xerox ayudan a empresas a rediseñar procesos documentales intensivos, y sus servicios de subcontratación les ayudan a producir y manejar documentos, liberándoles para concentrarse en sus negocios principales. El negocio de producción de impresión de gama alta es de aproximadamente cinco mil millones de dólares para Xerox, dado que sus sistemas son usados por empresas e imprentas comerciales para crear cartas personalizadas, libros a todo color, pólizas de seguros, facturas, pósteres, etc.

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