Caso Fruta Milagrosa
Tairy TorresApuntes22 de Marzo de 2023
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR – MATRIZ
CASO LA FRUTA MILAGROSA
OCTUBRE, 2022
ÍNDICE
1 RESUMEN 3
2 PRESENTACIÓN DEL CASO 3
3 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL 4
4 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA 6
5 DECISIÓN DEL CASO 8
6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 12
7 ANEXOS 14
RESUMEN
Milagros S.A. es una empresa dedicada a la producción de la fruta milagrosa (Synsepalum dulcificum) con la capacidad de cambiar la percepción de sabores de amargos a dulces, creada en el año 2000 cuenta con diez mil plantas productoras de materia prima, pero sin una marca consolidada ni una estrategia de comercialización delimitada que le permita determinar el segmento a ingresar y como posicionarse dentro del mercado. Por medio del presente se realiza un análisis bibliográfico que permite determinar el segmento a ingresar a partir del contexto del mercado dentro del país y las estrategias para el plan de comercialización a largo plazo, través de marco conceptual de un plan de marketing enfocándose prioritariamente en la creación de la marca, determinación de canales de comercialización y distribución que permita acceder a un posicionamiento eficaz de la marca y sus productos.
PRESENTACIÓN DEL CASO
La empresa ecuatoriana Milagros S.A. fue creada en el año 2000 con el objeto de producir y comercializar fruta milagrosa (Synsepalum dulcificum), la cual tiene un efecto sobre las papilas gustativas cambiando sabores amargos y ácidos a dulces, por un promedio de 45 minutos después de ingerir la fruta, sin efectos negativos, aportando varios aminoácidos al cuerpo y testeada por la FDA siendo recomendada como producto inocuo que promete innovar la industria de los sustitutos de azúcar.
Guillermo Salas, Gerente General lidera la determinación de estrategias de comercialización a largo plazo para la empresa, las principales situaciones son: definir el segmento del mercado al que se debería ingresar primero, para a partir de esto, elaborar una estrategia de comercialización del producto con su equipo de ventas u otras compañías anexas.
Los posibles segmentos de mercados son: El médico, mismo que presenta márgenes de ganancias prometedoras y siendo un producto multifacético para el uso del usuario, además de tener la facilidad de ser expendido en tiendas minoristas, también una posibilidad es la industria de alimento y bebidas, ingresando como productores de materias primas y donde existiría la necesidad de generar alianzas estratégicas para el éxito dentro del sector, y por último el mercado de chicles, siendo una plataforma grande y de crecimiento para poner el producto a disposición de los clientes, su implementación no implicaría gastos extenuantes en marketing y seria de fácil acceso.
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL
El problema central de la empresa Milagros S.A. radica en la falta de una estrategia comercial a largo plazo que permita determinar el segmento en que se debe ingresar y la comercialización del producto a expender. Las causas que llevan a la ocurrencia del problema son:
- Falta de un marco metodológico que demuestre una investigación sólida del mercado
- Inexistencia de una marca comercial para posicionar el producto
- Canales de distribución que se usarían según el segmento con el que se iniciaría la comercialización.
Tabla 1.- Análisis FODA
ANÁLISIS INTERNO | ANÁLISIS EXTERNO |
FORTALEZAS | OPORTUNIDADES |
-10000 árboles ya sembrados en producción, contando con la materia prima necesaria. -Las propiedades de la materia prima son recomendadas como inocuas en el uso médico. - El producto no cambian el sabor original los alimentos, como lo hacen otros productos sustitutos del mercado. -Producto con alta calidad nutricional, dentro e una industria en crecimiento con cuestiones ideológicas. | -Existe mercado dentro de la industria de los suplementos del azúcar, mismo que esta en crecimiento con la cultura healthy - Se asocian un sin número de enfermedades cardiovasculares, obesidad, diabetes y caries por el uso de azúcar. - La FDA prohibió y cuestiono el uso de otros sustitutos de azúcar. -El producto tiene versatilidad para acceder a diferentes segmentos -Oportunidad de distribución en tiendas masivas |
DEBILIDADES | AMENAZAS |
-La materia prima requiere procesamiento ya que no es rentable comercializar la fruta fresco o congelada. - Alta inversión para el procesamiento de la materia prima, lo cual financieramente puede llegar a ser insostenible -No se cuenta con una marca consolidada que permita el posicionamiento y comercialización de los productos, esto ligado a estrategias de marketing para ingresar al mercado. | -Empresas interesadas en ingresar al mismo mercado siendo esta una industria en despegue. -No existe información acorde al mercado, por lo cual se tendrá que usar la de países vecinos. -Para acceder a ciertos segmentos se tendría que realizar bajo alianzas estratégicas, teniendo que establecer relaciones interinstitucionales con empresas externas. |
Fuente: Elaboración propia a partir del caso Milagros S.A.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
La empresa Milagros S.A. no tiene claro el producto de la empresa con cual ingresar al mercado, teniendo desconocimiento en el segmento que presente mayores ventajas competitivas dentro del mercado, la empresa presenta información sobre tres segmentos potenciales mismos que se analizaran a continuación.
Tabla 2.- Segmentos de mercado
Segmento | Restricciones | Oportunidades |
Médico | -Se requiere una inversión amplia para la implementación del sistema de liofilización. (Moreno, et al. 2022) -Se tiene que realizar proyección a largo plazo ya que el éxito podría derivar en un riesgo en el cumplimiento de la demanda del mercado. (Cardoso, 2019) | -Obtención de producto no calórico por medio de una tableta que permite versatilidad en su consumo por pacientes de enfermedades cardiovasculares, obesidad y prevención de enfermedades por cultura saludable. (Alonso, 2010) -Existen precedentes de alcanzar una producción de 30 TM/año,y mediante proceso de liofilización y encapsulado tener un rendimiento de la materia prima de 15% respecto a baya fresca. Una tasa de retorno de 12% a 5 años (Cevallos & Andrade, 2006) -La producción en Latinoamérica es limitada, por lo cual hay capacidad de expansión internacional, Ecuador es pionero en la producción y se ha recibido propuestas de Colombia y Brasil para posicionar el producto en dichos países. (Cevallos & Andrade, 2006) -Salazar (2019) presento información donde comprimidos de fruta milagrosa cuentan con una aceptación del 100 % por sus propiedades, describiéndolo como una forma práctica de uso a varios usuarios. -Peña, Núñez y Chávez (2019) realizaron un análisis de factibilidad económica de la implementación de procesamiento por liofilización de fruta milagrosa, dando un flujo efectivo de los rubros. |
Alimentos y Bebidas | - Las empresas blancas tienen bajo potencial de maximización de ganancias, ocupando un eslabón de la cadena sin generar valor agregado en el mismo. (Navarro, et al. 2016) | - FDA ha prohibido el uso de ciclamatos y otros endulzantes, Cardoso (2019) menciona que Coca-cola es el principal actor en la industria de las bebidas libres de azúcar, y tienen producción de 1,900 millones de botellas de las cuales el 10% es libre de azúcar. |
Industria del chicle | - En el país existen grandes empresas con marcas reconocidas que expenden chicles, siendo estas nacionales e internacionales (Vinueza, 2011) .La industria de la confitería no se alinea a la prospectiva de marca, haciendo tendencia a productos saludables y de alto valor nutricional. | -Ecuador tiene un mercado de confitería con consumo de 40 millones de dólares, existe una constante investigación y desarrollo de productos guiados a la vida saludable, con el objeto de prevenir enfermedades cardiovasculares y dentales. (Vinueza, 2011) |
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