Caso GE Healthcare

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GE HEALTHCARE EN INDIA: ¿UNA ESTRATEGIA  (ULTRA)SÓLIDA?

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Reverendo Jan.  7, 2021

Usted es presidente y CEO de GE Healthcare India y acaba de salir de la reunión anual 2005-06  con una sensación de logro.  El año fiscal había sido excelente tanto para la compañía  como  para usted. GE Healthcare India, una empresa conjunta entre General Electric (GE) y la multinacional india Wipro Ltd. (Wipro), había terminado el año como líder del mercado en el mercado de máquinas de ultrasonido de $ 77 millones, superando a sus competidores, que incluían a Toshiba, Siemens, Philips y Mindray International Medical, una compañía china. Las ventas de GE Healthcare India aumentaron un significativo 10% en 2006. Para el año 2007, la sede mundial había establecido una tasa de crecimiento objetivo aún mayor del 20% para las operaciones de la India. Dado el potencial del mercado y las exitosas operaciones de bajo costo de GE y su profunda penetración en el mercado, usted espera el 2007 con una confianza cautelosa en los productos y vendedores de su empresa.

Más tarde esa mañana,  mientras bebes una taza de té y miras  las proyecciones de  2007,  tu compañero de trabajo, aparentemente preocupado, te entrega varios artículos de periódicos. Pero una mirada a los titulares, que describe la  represión de varios funcionarios del gobierno indio contra  las máquinas de ultrasonido,  y su euforia posterior a la  reunión anual desaparece.

El primer artículo describe   cómo los funcionarios del gobierno en Hyderabad, la capital del  estado indio de Andra Pradesh, habían estado confiscando máquinas de ultrasonido que  sospechaban que  estaban  siendo  utilizado ilegalmente para determinar el sexo de los niños por nacer. Un gráfico fotográficomostraba a un oficial de salud del distrito envolviendo la máquina de ultrasonido de una clínica para llevársela; un póster / anuncio de máquinas de ultrasonido de GE, con una barriga embarazada y el eslogan de la compañía, "Traemos cosas buenas a la vida", se mostró prominentementeen la pared. La clínica, según el artículo, fue una de las  muchas en las que  los médicos y enfermeras habían violado la  Ley de Técnicas de  Diagnóstico Prenatal de  la India de  1994, y su posterior enmienda de  2003, que prohibió el uso de tales  tecnología como ultrasonido y ecografía con el propósito de determinar el  sexo en el útero.  El gobierno había intentado, sin éxito, conseguir que las clínicas con máquinas de ultrasonido cumplieran con las leyes. El resultado: a 102 clínicas se les suspendieron sus registros, la policía incautó 112 máquinas de ultrasonidoy, lo que es más alarmante para usted, tres proveedores, incluido GE Healthcare India, habían sido acusados de suministrar máquinas a clínicas sin registrarlas con el gobierno.

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Este caso fue preparado por Mayank Jain (MBA '08); Jared D. Harris, Samuel L. Slover Research Chair en Administración de Empresas; y Jenny Mead, Investigadora Senior. Fue escrito como una base para la discusión en clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. Copyright  2008 por la Universidad de Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA. Todos los derechos reservados. Para pedir copias, envíe un correo electrónico a sales@dardenbusinesspublishing.com.  Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o de  otro tipo, sin el permiso del  Fundación de la Escuela Darden.  Nuestro objetivo es  publicar materiales de la más alta calidad, así que por favor envíe cualquier errata a editorial@dardenbusinesspublishing.com.

Este fue simplemente el último evento, aunque bastante drástico, en la creciente controversia en torno al ultrasonido en India, aunque el problema existía en otros países como China, Corea y Azerbaiyán en la región del Cáucaso también. (Ver  Gráfico 1 para el número anual de nacimientos femeninos desaparecidos y el exceso de mortalidad femenina en todo el mundo de 1975 a 2006.)  

Usted  es consciente de que la tecnología de ultrasonido se ha utilizado para la  determinación  prenatal del sexo y que GE Healthcare India ha tomado muchas medidas para prevenir dicho uso, pero se pregunta si hay más que la compañía podría hacer.

GE Cuidado de la Salud

GE Healthcare era una unidad de $ 14 mil millones de GE, una  corporación multinacional estadounidense de tecnología y servicios fundada por Thomas Edison en 1890.  A principios del siglo  21, GE fabricaba productos tan diversos como aviones y bombillas y poseía seis negocios: GE Commercial Finance, GE Healthcare, GE Industrial, GE Infrastructure, GE Money y NBC Universal.  Con sede en el  Reino Unido, GE Healthcare tenía oficinas de  fabricación, investigación y desarrollo, y administrativas en 11 países, incluida la India, y operaciones de ventas y marketing en más de 100 países. La compañía tenía 46.000 empleados en todo el mundo, ingresos en 2005  de 15.200 millones de dólares e ingresos en 2006 de  16.600 millones de dólares.  GE Healthcare comprendía seis unidades, que incluían diagnóstico por imágenes, cirugía, sistemas clínicos, ciencias de la vida, diagnóstico médico y soluciones  de TI integradas.  Su misión y visión declaradas era:

Ayudar a los proveedores de atención médica a predecir, diagnosticar, informar y tratar la enfermedad antes para que cada individuo pueda vivir la vida al máximo.  Nuestra visión para el futuro es permitir  un nuevo modelo de atención de "salud temprana" centrado en el diagnóstico temprano, la detección de enfermedades presintomáticas  y la prevención de enfermedades. 1

GE en India

GE había entrado por primera vez en la  India a finales de la década de 1980, cuando su conocido CEO, Jack Welch, visitó  el país para establecer una relación comercial. De hecho, "las primeras inversiones de GE en la India dieron a sus sectores de tecnología y servicios empresariales una credibilidad y efectivo cruciales". 2 Muchos atribuyeron a la presencia de GE allí haber ayudado a impulsar el auge económico que se produciría en la década de 1990. India había demostrado ser un mercado clave no solo para GE sino también para GE Healthcare. Wipro GE Healthcare,3 parte de GE Healthcare South Asia, fue una empresa conjunta entre GE y Wipro Corporation, el  tercer proveedor de software más grande  de la India, ubicado en Bangalore. Las actividades comerciales de la empresa conjunta incluyeron el diseño y la fabricación de escáneres de  ultrasonido y productos de cardiología (por ejemplo, ECG y fetal).

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1 GE Healthcare, http://www.gehealthca re.com/usen/about/ge factsheet.html (accessed Jan.  19, 2011).

2 Jay Solomon, "In India's Outsourcing Boom, GE Played a Starring Role", Wall Street Journal, 23 de marzo de  2005.

3 Wipro GE Healthcare se conocía alternativamente como Wipro GE Medical Systems Private Ltd.  GE Healthcare tenía una participación del 51% en la empresa  conjunta, Wipro, el 49%.

monitores); ventas y servicio de productos de imágenes médicas y tecnología de la información; logística de piezas y servicios;  servicios de software y soluciones  tecnológicas; programas  de capacitación en asociación (TIP) que ofrecieron soporte al cliente y capacitación; y diseño, abastecimiento y fabricación de sistemas de diagnóstico por imágenes (rayos X y resonancia magnética, entre otros). 4 Fabricó y distribuyó productos a nivel mundial  , así como dentro de la India, donde, como empresa  con $ 100 millones en ingresos, fue la "mayor venta de  sistemas médicos del país y   proveedor de servicios". 5 GE Healthcare comenzó a fabricar y vender máquinas de ultrasonido en la India en la década de 1990, y aprovechó las sólidas y extensas redes de  distribución y servicio de  Wipro para entregar su producto a  aproximadamente el 80% de sus clientes. En las áreas remotas de la India, la compañía utilizó agentes de ventas para comercializar las máquinas.  (Consulte el Anexo 2 para las estadísticas de importación y ventas de máquinas de ultrasonido).

Las  ventas de  equipos de  diagnóstico de la compañía en la India habían aumentado de $ 30 millones en 1995 a

250 millones de dólares en 2006. En una presentación interna de noviembre de 2006 titulada "Aprovechando la oportunidad de la India: el mercado de atención médica de  la India",6 Anurag Gupta, vicepresidente de servicio  al cliente de  GE Healthcare  , en el sur de  Asia, identificó las principales ventajas de   fabricación del país.  Mencionó específicamente la habilidad de ingeniería superior de la India en relación con los Estados Unidos, Alemania y China;  su   creciente base de  proveedores de  normas internacionales como ISO-9001;   su demanda interna en rápido crecimiento;  y el factor de las empresas que quieren  reducir su riesgo relacionado con  China.  Gupta dedujo de su análisis de cuota de mercado a rentabilidad de  las empresas multinacionales (MNC) que operan en la India que, de hecho, había algunas multinacionales que demostraban que era posible construir negocios grandes y rentables en la India y que las empresas manufactureras probablemente impulsarían  un mayor crecimiento en el país.  En la presentación se citaron  exámenes de empresas (como Maruti-Suzuki  y Hyundai) que habían establecido operaciones  de fabricación exitosas en el país.  7 A pesar del éxito de  GE Healthcare   hasta ahora en los mercados asiático e indio,  todavía había  muchas oportunidades para hacer crecer los negocios en estos países. Si bien el 20% de la población mundial vivía en la India, la penetración de las tecnologías de atención médica fue una de las más bajas a nivel mundial. Véase la Tabla 1 para la comparación.  El gobierno indio había comenzado a centrarse en la  integración de los  segmentos más pobres de la población, que  constituían 760 millones (de  1.200 millones) de  Habitantes de la India.  Dado que esas personas estaban muy desatendidas, esto presentó una gran oportunidad para el crecimiento  del mercado.

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