Caso Gerber

INICIOS

• Nace en 1927 a manos de dan gerber,en fremontt, michigan usa.
• Gerber se dedica a la fabricacion y venta de alimentos para bebés
• Apuesta por la calidad que por el precio (recomendado por pediatras)
• Abarca el 72% del mercado estadounidense, pero solo el 3% del total de bebés spn estaudinenses.
• La compañía pretende expandir su negocio tradicional, visto el poco éxito obtenido en otros sectores como las guarderias.
• Llega a chile en 1990 con mas de 70 productos para bebés atraves de un empresario privado.
• Logro cobertura nacional de distribución en 1994 en ese año tenia el 15 % del mercado
• Entro a chile con una diferenciación en precios.

Ambitos de negocio

El ambito de negocios y operaciones en chile se podía segmentar de la siguente forma:

1. ámbito de alimentación, nutricion y desarrollo del niño.
2. acesorios para la alimentación y cuidados del niños.

Productos gerber.

• Los colados gerber eran elaborados en base a alimentos naturales, sin utilizar conservadores químicos, colores ni sabores artificiales dado el caso tambien se le agregaban vitaminas, proteínas y minerales para el desarrollo del bebé.

Gerber proporcionaba una receta de acuerdo a tres etapas en funcion de la edad del bebé

• Etapa 1 da inicio a la alimentacion de los bebés de 4 meses, con una porcion de 71 grs, elaborado en base a frutas frescas.
• Etapa 2 corresponde a beés de 6 meses en adelante, con una porción de 113 grs, eleborado por verduras, carne, pollo, pescado y fruta.
• Etapa 3 corresponde a bebés de 9 meses, con una porción de 170 grs, el cual contenia las mismas combinaciones anteriores, solo que ésta incluían trozos de alimento en forma sólida.

precio

• Gerber chile trabajaba con un esquema de corto directo, osea a un promedio que quivale al 47% en terminos generales.
• Los colados gerber se situaban bajo el nivel de precio que su compotencia directa, nestlé, lideres del segmento de mercado.

Publicidad

• Bajo nivel de inversión publicitaria (SOLO PRENSA Y REVISTA)
• Se basan prácticamente en el boca a boca.
• Se encontraba muy por debajo del esfuerzo comunicacional que desarrollaba su competencia.
• Las cifras mostraban que el rubro de colados, se invertía el presupuesto comunicacional a razón de un 90% en televisión, 7% en prensa y el 3% en revista.

Distribución

1. Gerber, antes del año 1998, habia optado por la utilización de un canal de distribución indirecto, utilizando no solamente a los intermediarios que mejor resolvían sus necesidades, sino los que proporcionaban una meyor ventaja competitiva.
2. Los canales de distribucion utilizados eran:
3. Importado ➔ detallista (comercio) ➔ consumidor final.
4. Importador ➔ mayorista (distribuidor) ➔ detallista (comercio ➔ consumidor final.

Se estimaba que un 64% de ventas se realizaban en los supermercados, el 6% en farmacia y un 30% en tiendas tradicionales.

• Gerber trabajaba la distribución de sus productos por medio de una empresa externa, la cual almacenaba, distribuía y reponía una inmensa cantidad de diferentes productos en supermercados, minimarkets. Farmacias, etc.
• La compañía habia decidido la creacion de un nuevo cargo al interior de la misma este correspondía al de gerente de ventas, el objetivo de este cargo era el de brindar apoyo a la gestión de la empresa (distribuidora esterna). Esto para tener un mayor control sobre el proceso de distribución.

Competencia

• Los productos de los colados tenían como mercado objetivo los segmentos de mujeres entre 20 y 59 años de edad pertenecientes a los gse socioeconómicos abc1, c2 y era nestle el que con un 85% controlaba esta categoria sigiendolo gerber con solo un 15 %.
• Su competencia que es nestle es una marca que tenia una amplia presencia en televisión, prensa, vía públicae otros medios.
• Nestle prácticamente sextuplicava el nivel de ventas de productos infantiles de gerber chile.
• Nestle abarcaba la mayoria de los medios publicitarios permitiéndole una adecuada llegada a su segmento.
• Durante 1998 había invertido casi tres veces más que gerber en la categoria de colados.

Segmentación que se realizó base a 4 criterios:

1. Geográfico: Esta categoría subdividía a los mercados potenciales en áreas geográficas en consideración a la distribución regional. La venta potencial total podría alcanzar 17 millones de unidades mensuales de acuerdo a esta condicionante.

1. Demográfico: El comprador tipo estaba representado por personas de ambos sexos, entre los 20 y 59 años. El nivel socioeconómico de este comprador tipo era ABC1 Y C2. Se segmentaba en mujeres con educación media o superior que debían cumplir con roles profesionales a lo largo del día.

1. Psicológico: Se segmenta de dos formas, la primera por personalidad (Nivel de educación alta, pocos prejuicios, un consumidor innovador) y segundo por estilos de vida (Gustos por la vida al aire libre, vida familiar, actitud optimista hacia la vida).

1. Uso del producto: Se desarrollaba el concepto de beneficio deseado del producto como principal atributo, ya que ofrecía una ventaja importante respecto a la comida preparada, en términos de salud y nutrientes.

• etapa 1 un colado cada 4 horas.
• Etapa 2 un colado de comida y uno de fruta 3 veces al dia
• Etapa 3 un colado o picado de comida y otro de postre o fruta.

Cuestionamientos:

¿cuáles son las características del mercado y de la demanda de colados en chile?

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