Caso Heineken.

CASO HEINEKEN

1.¿Qué tipo de productos comercializa Heineken? Clasificación en función del uso y en función del comportamiento de compra del cliente.

El Grupo Heineken comercializa cerveza con alcohol y sin alcohol. En función del uso se trata de un producto de consumo ya que es un producto que los consumidores finales lo compran para su consumo personal. En función del comportamiento de compra del cliente se trata de un producto de conveniencia debido a que los consumidores adquieren este producto frecuentemente, de inmediato y con mínimos esfuerzos de comparación y compra.

2.¿Consideras que las estrategias de Marketing de Heineken son coherentes con la segunda clasificación que has identificado en la respuesta anterior? Justifica tu respuesta.

Sí, considero que las estrategias de Marketing de Heineken son coherentes teniendo en cuenta que se trata de un producto de conveniencia. En cuanto al precio, se trata de un precio bajo aunque éste sube un poco lógicamente si consumimos el producto en establecimientos hosteleros (bares, restaurants o cafeterías). En cuanto a la distribución, se trata de una distribución intensiva ya que podemos encontrar en cualquier establecimiento comercial u hostelero alguna o algunas de las cervezas que comercializa el Grupo Heineken. En cuanto a la promoción, se trata de una promoción masiva debido a que Heineken basa su comunicación en publicidad y en patrocinios como por ejemplo en la Champions League o en conciertos.

3.¿En qué fase del ciclo de vida del producto está la categoría de cerveza en España?¿Y la categoría de cerveza sin alcohol?¿Por qué?

La categoría de cerveza en España se encuentra en la etapa de madurez debido a que hay unas ventas elevadas, incluso aumentaron un 3% en 2015 respecto al año anterior. Además, hay una gran competencia entre Mahou-San Miguel, Heineken, Damm y los demás grupos que tienen menos cuota de mercado. Como estrategia, pretenden defender su cuota de mercado y si pueden mejorarla. Por último, como he aclarado en el ejercicio anterior, hay una distribución masiva y unos precios bajos.

La categoría de cerveza sin alcohol se encuentra en la etapa de crecimiento debido a que sus ventas crecen rápidamente. Esto se debe principalmente a las campañas de concienciación por ejemplo para los conductores o para informar de que es más sana. La competencia va creciendo encontrando en este mercado prácticamente a los mismos grupos que en el mercado de la cerveza con alcohol. En cuanto a distribución y precio nos encontramos en la misma situación que en la cerveza con alcohol.

4.A partir de la fase del ciclo de vida del producto que hayas identificado, ¿qué crees que debe hacer el Grupo con su marca Heineken?¿Y con la marca sin alcohol Buckler? Apoya las respuestas  indicando 2 acciones que podría realizar con la marca Heineken y otras 2 con la marca Buckler, explicando por qué.

Con la marca Heineken deberían de aumentar la cuota de mercado disminuyendo el precio de las cervezas que se venden en tiendas o centros comerciales y ofreciendo ofertas a los consumidores. De esta manera aumentaría el consumo en los hogares.

Con la marca Buckler también deberían aumentar la cuota de mercado ofreciendo descuentos a los establecimientos hosteleros y regalando artículos con publicidad de esta marca para los consumidores. De esta manera se estaría incentivando el consumo sin alcohol.

5.¿Creeis que el Grupo Heineken debería fabricar marcas de distribución? Razonad vuestra respuesta.

Creo que no debería fabricar marcas de distribución ya que es el segundo grupo cervecero de España y eso podría dañar su imagen y podría causar una disminución de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios.

6.¿Piensas que Heineken es una marca poderosa? Argumenta tu respuesta.

Sí, pienso que Heineken es una marca poderosa porque es un grupo internacional con más de 130 años de historia, y está presente en más de 170 países, siendo una de las marcas de cerveza de referencia a nivel internacional. Para concretar, en España, destaca el año 1999, cuando Heineken lograba cerrar la compra del Grupo Cruzcampo por más de 600 millones de euros. Anteriormente, Heineken ya se había hecho con la cervecería española El Águila. Con dicha operación, Heineken se hacía con el 37 por ciento de la cuota de cerveza en el mercado español, gracias al 22,5 por ciento que representaba Cruzcampo y al 14,5 por ciento que representaba El Águila (posteriormente Amstel). De esta manera, en España es el segundo grupo cervecero llegando a ser una gran marca y de gran reputación.

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